華為P10手機(jī)事件被媒體炒作了很久。這款手機(jī)在3月份國(guó)內(nèi)發(fā)布，在隨后一個(gè)月時(shí)間里，P10手機(jī)被爆出疏油層和閃存混用等問題。問題核心就兩個(gè)：一是P10早期發(fā)貨一些機(jī)子沒有涂疏油層；二是報(bào)道P10系列采用了不同規(guī)格內(nèi)存，造成跑分成績(jī)差異很大。

　　華為消費(fèi)者BG CEO余承東迅速在微博上發(fā)表了對(duì)上述問題的回應(yīng)，但網(wǎng)友并不滿意。其后，華為mate9海外宣傳頁面刪去了對(duì)閃存宣傳，結(jié)果被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了，還牽連出對(duì)mate 9的質(zhì)疑。

　　從整個(gè)事件看，不得不說這是一次失敗的公關(guān)事件。華為P10并未發(fā)生像三星手機(jī)“爆炸門”那樣的大問題，也不影響手機(jī)整體性能和用戶體驗(yàn)，為何被推倒輿論的風(fēng)口浪尖至今仍然陷入被動(dòng)呢？

　　一公關(guān)

　　不可否認(rèn)，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度在增大，未免有水軍和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暗中推波助燃以及肆意煽動(dòng)抹黑。商業(yè)的不確定性本身就包涵競(jìng)爭(zhēng)的波浪詭譎和殘酷壓力。但復(fù)盤P10事件本身，就沒有合適妥當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方略么？

　　有的。回到“以客戶為中心”，至少并不難處理。比如，如果當(dāng)初不是急于澄清，而是真誠(chéng)道歉，并聲明：早期購(gòu)買P10手機(jī)的用戶如果覺得閃存影響了用戶體驗(yàn)，華為將給予用戶2017-2019年度mate系列、P系列手機(jī)優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，并根據(jù)用戶購(gòu)買P10的數(shù)量給予每臺(tái)手機(jī)100-200元優(yōu)惠券補(bǔ)償。

　　當(dāng)然這個(gè)舉措有事后諸葛亮之嫌，但至少態(tài)度是真誠(chéng)的。

　　公關(guān)能力的短板是華為手機(jī)要邁過的第一道坎。公關(guān)的本質(zhì)在于客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。公關(guān)能力的不足本質(zhì)上反映出華為對(duì)消費(fèi)者心理研究的嚴(yán)重不足。

　　消費(fèi)者害怕不同、消費(fèi)者喜歡占便宜、消費(fèi)者需要承諾保障……如果說在管理上，華為成功的關(guān)鍵是尊重管理常識(shí)、注重人性的管理，那么在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，更應(yīng)該尊重消費(fèi)心理、敬畏人性。

　　二產(chǎn)品

　　缺乏消費(fèi)心理研究也反映在華為產(chǎn)品領(lǐng)域，這并非否認(rèn)華為的高技術(shù)積累和良好的產(chǎn)品質(zhì)量，但已經(jīng)影響到消費(fèi)者心理。僅舉幾個(gè)簡(jiǎn)單例子：

　　譬如說P9手機(jī)。當(dāng)P9手機(jī)剛面世時(shí)，價(jià)位在3000+左右，在2016年初這已經(jīng)是高端機(jī)的定位了。隨后華為又推出了P9 青春版，即P9 lite，外形幾乎和P9差不多，定價(jià)在1500左右。這樣的定位讓購(gòu)買P9的消費(fèi)者情何以堪？對(duì)于P9的用戶而言，手機(jī)的商家推出了一款一模一樣的山寨機(jī)型，誰愿意？這樣的做法顯然給P9用戶造成了一定的傷害值，至少是內(nèi)傷。

　　2、華為MATE 9推出的保時(shí)捷定制版，售價(jià)8999元，擁有非常驚艷和豪氣的黑色系。可是時(shí)隔不久，華為推出了一款MATE 9 黑色版。同樣的錯(cuò)誤，華為手機(jī)可能根本沒有意識(shí)到。奢豪定位者，本身在其稀缺性。MATE9 出的黑色系和保時(shí)捷定制版外形十分酷似，這怎么能讓保時(shí)捷版的高端用戶感覺與眾不同，超凡脫俗呢？估計(jì)保時(shí)捷用戶又感覺被隊(duì)友山寨了一回，而且傷害值不止一點(diǎn)點(diǎn)！

　　似乎上述趨勢(shì)在華為和榮耀系列機(jī)型里蔓延。如華為針對(duì)年輕女性用戶開發(fā)的NOVA手機(jī)，后來又推出NOVA青春版；華為暢享系列有5s66s7 Plus；華為G9系列有G9 Plus青春版。榮耀系列有榮耀8V8NOTE8青春版系列，還有榮耀Magic；榮耀暢玩55A5B5X5+系列。個(gè)中機(jī)型的區(qū)別誰能搞清楚，一頭霧水??！

　　不可否認(rèn)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)初期為華為手機(jī)的市場(chǎng)擴(kuò)張立下了汗馬功勞，可如今機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是否面臨邊際效益遞減的局面？是否需要優(yōu)化和改良？

　　答案是肯定的。首先，泛濫的機(jī)海已經(jīng)讓消費(fèi)者根本無法識(shí)別除MATE系列和P系列的華為手機(jī)還有什么區(qū)別，甚至連專賣店導(dǎo)購(gòu)員也說不清楚品牌區(qū)隔，這就增加了營(yíng)銷的難度和品牌的辨識(shí)度。其次，隨著手機(jī)技術(shù)、功能的日趨成熟以及廠商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者換機(jī)頻率正在降低，換機(jī)周期從1年左右延長(zhǎng)到2年甚至更長(zhǎng)，不受控制的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)將帶來更高庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　華為手機(jī)需要機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，更需要集約化的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)！這就要求：

　　1、完成品牌定位和區(qū)隔。核心要解決兩個(gè)問題：華為品牌代表高端手機(jī)么？榮耀又代表低端需求？榮耀Magic，v9等價(jià)位都不低。如何劃分和調(diào)整，都要思考與調(diào)整。

　　2、識(shí)別偽需求和弱需求，強(qiáng)化強(qiáng)需求的功能和配置。譬如說，1）防水是個(gè)偽需求。即使手機(jī)具有防水功能，絕大部分消費(fèi)者不會(huì)把好幾千元的手機(jī)泡在水中。2）小屏幕不會(huì)是高端機(jī)型的主流需求。因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)成為人們觀看視頻的高頻入口，人們對(duì)手機(jī)視頻高需求帶來視覺體驗(yàn)上的高要求，顯然大屏幕效果更好。高端手機(jī)的屏幕5.6和5.9英寸兩個(gè)尺寸有可能最合適。因此，P10手機(jī)整體銷量很可能不如P10 PLUS。3）P10蘋果綠不會(huì)是一個(gè)暢銷機(jī)型。原因在于蘋果綠對(duì)年輕女性而言顯得稚嫩和青澀，品牌聯(lián)想也不夠好，蘋果綠容易聯(lián)想到歌曲《小蘋果》，小蘋果則容易與廣場(chǎng)舞相聯(lián)系，年輕女性會(huì)愿意買的手機(jī)有廣場(chǎng)舞的感覺么？除非她是渴望年輕的大媽。4）極光藍(lán)、魅海藍(lán)比托帕藍(lán)、鉆雕藍(lán)能贏得更多用戶，原因在于前者感覺比后者看起來更酷一些。5）藍(lán)牙運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的配置日趨成熟，手機(jī)將向無耳機(jī)方向發(fā)展。但蘋果的AirPod耳機(jī)絕非方向，因?yàn)轶w驗(yàn)太差，遠(yuǎn)不如藍(lán)牙運(yùn)動(dòng)耳機(jī)來得靠譜。

　　3、優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏。華為新機(jī)型推出頻率遠(yuǎn)比同行密集，無論對(duì)比OPPOVIVO還是蘋果?？焖俚男庐a(chǎn)品開發(fā)需要強(qiáng)大的銷售能力來消化，否則先期推出的同一檔次的機(jī)型將很快面臨高庫存。在全球經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)疲軟的背景下，似有必要調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，減少低價(jià)位的機(jī)型數(shù)量，縮減小眾顏色機(jī)型，形成有吸引力的集約化的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。

　　三營(yíng)銷

　　從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，隨著OPPOVIVO手機(jī)的線下渠道的崛起，各大手機(jī)廠商開始跟進(jìn)投入線下渠道建設(shè)，華為手機(jī)利潤(rùn)一大部分也供養(yǎng)渠道商了。2017年初，余承東接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)：“盈利能力還是不足，利潤(rùn)增長(zhǎng)太慢，太多利潤(rùn)都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了”。

　　究其原因在于：一是東部地區(qū)一線城市以及二線城市網(wǎng)購(gòu)滲透率提高，人們對(duì)天貓京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)信任并習(xí)慣；二是從2016年下半年開始一二線城市的新一輪房?jī)r(jià)暴漲，造成了渠道商的高房租和高人工成本，渠道負(fù)擔(dān)加重，這種負(fù)擔(dān)必然轉(zhuǎn)嫁到手機(jī)廠商；三是許多線下渠道早已進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，在京東、天貓第三方平臺(tái)紛紛開設(shè)網(wǎng)店，本質(zhì)上早已是網(wǎng)絡(luò)渠道；四是絕大部分線下銷售渠道人流量嚴(yán)重不足，少數(shù)商場(chǎng)和賣場(chǎng)還能有較多客戶光顧，而光顧客戶中一大半也只是把線下渠道作為體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)身就上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或官網(wǎng)下單。

　　因此，在營(yíng)銷渠道上，華為手機(jī)首先要做的應(yīng)該縮減一線城市以及東部二線發(fā)達(dá)城市的無效渠道，減少其資源投入。加大線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和官網(wǎng)的營(yíng)銷投入，并輔之以優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)店，才有可能走出一條自己的渠道成功之路。一味地學(xué)習(xí)OPPOVIVO的“廠商一體化”模式，最終有可能讓自己無路可走。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，華為手機(jī)占領(lǐng)歐洲、中東和日本。除美國(guó)外，華為在東南亞市場(chǎng)以及印度這樣的人口大國(guó)，營(yíng)銷狼性還遠(yuǎn)不及友商。早在2016年8月份，泰國(guó)地鐵里唯一能看到的中國(guó)廣告就是OPPO手機(jī)。反之，早已經(jīng)全球化的華為，似乎在東南亞市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)并沒有發(fā)揮，全球化的營(yíng)銷渠道體系也尚未建設(shè)起來。

　　也許有人會(huì)說，華為能做好歐洲和日本市場(chǎng)就好了，為何去占領(lǐng)的東南亞印度等市場(chǎng)呢？

　　不吃一口蘋果，你永遠(yuǎn)不知道蘋果的價(jià)值。東南亞印度市場(chǎng)一年給OPPOVIVO手機(jī)貢獻(xiàn)的出貨量超過上千萬，在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)（2107Q1印度市場(chǎng)份額14%，出貨量400萬臺(tái)）也成了低迷中的小米公司的救星。面對(duì)行業(yè)的害群之馬，所謂的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如果華為不能有效遏制和打痛對(duì)手，他就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上大肆抹黑華為，雇傭水軍逼余承東退出微博即是明證。

　　如果說，華為手機(jī)在印度和東南亞市場(chǎng)沒有擴(kuò)張的野心，美國(guó)市場(chǎng)受制于貿(mào)易保護(hù)主義的阻礙，中國(guó)市場(chǎng)又缺乏競(jìng)爭(zhēng)策略和斗爭(zhēng)藝術(shù)，那么最終只能固守歐洲和日本市場(chǎng)。歐洲和日本市場(chǎng)守得住么？OPPOVIVO以及小米等的下一個(gè)目標(biāo)就是歐洲和日本市場(chǎng)。因此，根本不是要不要占領(lǐng)市場(chǎng)的問題，而是如何占據(jù)市場(chǎng)。

　　那么，東南亞和印度市場(chǎng)切入點(diǎn)在哪里？其產(chǎn)品和品牌組合又該如何設(shè)計(jì)？

　　四品牌

　　根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況變化，“強(qiáng)化線上，集約線下，擴(kuò)張第三世界市場(chǎng)”這是華為營(yíng)銷策略的正確姿勢(shì)。

　　而華為手機(jī)品牌定位的機(jī)遇在于：華為取高端，榮耀取中端。面向東南亞、印度市場(chǎng)，可以用（甚至只用）“榮耀”品牌切入中低端市場(chǎng)。無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，同樣機(jī)型榮耀要比同等價(jià)位其他品牌高出一定價(jià)格，以確立消費(fèi)者心智中同一價(jià)位中的高質(zhì)量手機(jī)的定位。歐洲、日本、中東等市場(chǎng)，要不斷強(qiáng)化華為品牌高端定位，價(jià)位上也要向蘋果靠攏。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“華為+榮耀”雙品牌驅(qū)動(dòng)。華為主攻旗艦，覆蓋4000左右及以上機(jī)型，榮耀品牌主要面向年輕群體，價(jià)位覆蓋3000以下機(jī)型。榮耀主要面向競(jìng)爭(zhēng)，搶占那些所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)要覆蓋的用戶群體，完成卡位。不去做有傷品牌定位的事。榮耀體系研發(fā)的高端機(jī)，如榮耀magic，也可以貼上華為的標(biāo)簽！比如叫華為X系列，X代表其先鋒性，X的品牌聯(lián)想是寶馬X5，X6，以及眾多的X實(shí)驗(yàn)室等。

　　五競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)

　　是的，競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)。

　　本質(zhì)上，P10事件反映出華為消費(fèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層在競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)上的準(zhǔn)備不足。華為已經(jīng)建立了“以客戶為中心、以奮斗者為本”的發(fā)展哲學(xué)，以及“開放、妥協(xié)、灰度”的管理哲學(xué)，也應(yīng)該構(gòu)建起有效的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，以駕馭國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜的商業(yè)態(tài)勢(shì)。

　　關(guān)鍵要把華為三十年的商業(yè)智慧、戰(zhàn)略眼光和奮斗經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為面向消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略能力、組織智慧和商業(yè)行動(dòng)。

　　這樣的智慧也有賴于華為手機(jī)能否及時(shí)吸收外部各領(lǐng)域?qū)＜翌檰柕闹腔酆徒ㄗh。美軍之所以強(qiáng)大、美國(guó)之所以取得全球第一的經(jīng)濟(jì)、軍事力量，關(guān)鍵之一在于擁有一批諸如基辛格、布熱津斯基、亨廷頓那樣目光遠(yuǎn)大、深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略家和思想家。

　　“不謀萬世者，不足謀一時(shí)”，幸虧華為是一個(gè)具有自我批判和學(xué)習(xí)能力的組織。完全有理由相信，華為手機(jī)能夠不被競(jìng)爭(zhēng)者有意無意地造謠抹黑所牽絆，不被外界的一時(shí)春風(fēng)得意所困擾，不自我迷失，不自亂陣腳，矢志不渝地在通訊領(lǐng)域、在世界范圍內(nèi)保持技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先、市場(chǎng)領(lǐng)先。

　　從這個(gè)意義上說，P10事件來得正好，至少來得早比來得晚好！