商業環境的快速變化，一直都在向企業的品牌戰略和管理模式發起新的挑戰。

傳統商業時期，微軟以“設備+服務”的模式，僅靠Windows和Office兩大軟件系統，即成為21世紀初全球非常大市值公司。移動互聯網的到來改變了這一局面，以新型電商平臺顛覆傳統零售業的亞馬遜，去年超過微軟成全球市值非常大企業。然而，隨著物聯網爆發期的日益臨近，誰又將成為新時代的主角？

被譽為“西方精妙和有力的時事期刊”《經濟學人》，日前發文深入分析了微軟、亞馬遜、谷歌、騰訊和海爾等科技品牌近年來的表現。文章認為，生態品牌轉型已成為全球企業的共識，全球頭部企業都在積極構建不同領域的生態系統。

經濟學人《2019科技品牌縱覽》（The2019 tech brandscape）

生態革命進行時

《經濟學人》分析“2019年BrandZ全球價值品牌100強”報告發現，為專業消費者推出一系列新服務的微軟，其品牌價值增長超過25％。2014年，市值處于低谷的微軟進行變革，通過開放平臺重構技術生態“護城河”。其一，借助開源建立開發者生態平臺；其二，基于智能云打造合作伙伴生態。向生態轉型的策略令微軟重獲新生，短短5年時間市值翻三倍。

與此同時，近些年的亞馬遜也面臨電商流量衰減的影響。根據亞馬遜新發布的一、二季度財報，電商和廣告收入同比增速都在放緩，而基于人工智能驅動的Echo智能音箱、AWS云服務正成為新的增長引擎。借助智能音箱，亞馬遜接入了超過2萬種智能設備，在用戶端建立了一體化的語音控制生態，讓家居生活更加智能便捷；企業端，亞馬遜則通過AWS云服務建立了合作伙伴生態圈。生態轉型的成果，也表現在亞馬遜的品牌價值增長方面。根據BrandZ的測算，亞馬遜品牌價值大增52%達到3155.05億美元，打破了蘋果和谷歌對榜首長達12年壟斷，頭次登頂。

亞馬遜成為2019年BrandZ全球極具價值品牌

大洋彼岸的海爾則在BrandZ報告中被列為全球“物聯網生態”品牌。《經濟學人》指出，“海爾通過其設備與用戶建立終身聯系，構建了一個包含海爾、用戶和合作伙伴服務的生生不息的生態系統”。2005年，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏提出了“人單合一”模式，傳統行業的邊界和標簽自那時起就在海爾逐步消失。如今，海爾已成功從傳統的家電企業轉型為開放的物聯網生態系統，深耕智慧家庭場景體驗，打造“智家云”生態，并通過COSMOPlat工業互聯網平臺進行跨領域、跨行業賦能，攜手生態方共同為用戶創造極佳體驗，進而成為更廣闊的生態系統。

海爾“智家云”為用戶提供全場景智慧成套解決方案

生態變革的終極形態

生態品牌的未來，究竟會是怎樣一幅場景？《經濟學人》分析指出：“終極的生態品牌或許就是海爾。”

在物聯網時代，物與物、物與人、人與人連接更高效、高密切、更廣泛，行業的界限將更為模糊，無邊界的生態成為必然。海爾破除了單一領域的局限，引入更多的用戶、合作伙伴、資源方等等，建立了包羅萬象的生態系統，具備更強的延展性和迭代性，也實現了更大的生態價值。這恰恰契合梅特卡夫定律：網絡內的節點數的平方與網絡價值成正比。

同時，大數據、AI等技術的突破讓用戶深度交互成為可能，個性化的定制需求成為主流。海爾在向物聯網生態轉型的過程中，將“以用戶為中心”提升到了新的高度。物聯網的本質是“人聯網”，海爾通過不斷升級和進化的生態系統，為用戶源源不斷地提供極佳體驗。例如，用戶使用洗衣機的場景中，往往會衍生出衣服如何護理、怎么穿搭等需求，因此海爾以洗衣機為媒介，聯合服裝家紡企業、洗滌劑、物聯網技術提供商等相關資源，建立了衣聯網生態，滿足了用戶一站式洗、護、存、搭、購的體驗。

海爾成功轉型物聯網生態品牌

BrandZ全球總裁王幸（DoreenWang）在接受《經濟學人》采訪時表示：“很多公司都在談論以用戶為中心，但海爾是我們見過的一家徹底變革以實現這一目標的公司。”這里的徹底變革，即指從組織模式到品牌的全面變革。諾貝爾經濟學獎獲得者、制度變遷理論創始人道格拉斯·諾斯曾談到，制度創新是經濟增長與品牌發展的核心動力。推動海爾徹底變革以建設生態品牌的獨特組織模式，就是“人單合一”模式。這一模式，被認為是繼福特模式、豐田模式后的第三代企業管理模式創新，并已進化出契合物聯網時代特征的生態型組織——鏈群。鏈群是滿足用戶需求和體驗迭代的基本單元，也是適應物聯網時代引爆的組織體系。在鏈群組織模式下，用戶需求與反饋可同步抵達研發、設計、制造、銷售等全流程各環節的小微，小微們可形成合力迅速響應，鏈接資源滿足用戶需求，鏈群各攸關方能夠通過鏈群合約實現共創共享增值，這是對傳統管理模式的徹底顛覆。

解析全球生態品牌密碼

今年的BrandZ報告指出，海爾于2018年5月提出的生態品牌，是繼產品品牌、平臺品牌之后，又一次品牌內涵的升級。在物聯網時代，品牌的進化趨勢應該是以生態價值為基礎進化成生態品牌，讓生態系統中的每個攸關方都能以用戶需求、用戶體驗為同一目標進行價值創造，并且能夠從中實現自我價值。簡而言之，生態品牌就是企業能夠動態滿足所有用戶的所有需求的能力，是企業在物聯網時代競爭力的綜合體現。

海爾的生態品牌具備四大特征：其一，要根據用戶不斷變化的個性化需求和衍生需求，持續為用戶動態構建可以滿足其整體需求的整個生態圈，同時不斷迭代升級；其二，生態品牌的基礎是價值交互，而不是價格交易，并且這種交互是不斷迭代升級的；其三，生態品牌的所有參與者都可以共創生態并共享價值，共享價值則激勵他們持續共創用戶價值，進而實現生生不息的永續發展；其四，生態品牌轉型同時要求管理模式變革，人單合一是重要支撐。

目前，生態轉型已經成為全球多數企業搶灘物聯網時代的共識。條條大路通羅馬，而海爾生態品牌在理論與實踐方面的成就，或許已展露出物聯網時代“成功的樣子”。

生態品牌如何引領物聯網時代的品牌變革？企業管理模式如何變革才能幫助企業頻頻踏準時代節拍？9月20日-21日，由加里?哈默管理實驗室（MLab）和海爾集團聯合主辦的第三屆人單合一模式國際論壇，將在上海國家會展中心盛大啟幕。不僅將系統闡釋海爾生態品牌的創牌路徑，發布全新理論和實踐成果，包括諾貝爾經濟學獎獲得者在內的國際管理大咖還將現場論道，共話物聯網時代的轉型之道。