來自市場研究公司Omdia的最新報告稱，在帶著商業(yè)雄心推出5G網(wǎng)絡(luò)大約一年之后，歐洲運營商仍未透露過多關(guān)于用戶使用率或網(wǎng)絡(luò)使用率的情況。雖然每當(dāng)有好消息要分享時網(wǎng)絡(luò)KPI就會出現(xiàn)，但它們的缺席并沒有阻止歐洲運營商推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，而KPN就是運營商應(yīng)該如何這樣做的一個很好的例子。

廣泛的覆蓋范圍和無溢價對消費者的利益至關(guān)重要

在斥資4.16億歐元購買5G頻譜的三天后，KPN于7月24日在700MHz頻段上推出了5G服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)推出之初，KPN使用了載波聚合技術(shù)，并在荷蘭最大的五個城市提供了超過90%的5G覆蓋。KPN的目標(biāo)是在年底前在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)覆蓋，這一雄心勃勃的目標(biāo)可與其市場競爭對手沃達(dá)豐（Vodafone）相媲美。沃達(dá)豐的目標(biāo)是在7月底前覆蓋全國。

對成功的4G發(fā)布策略進(jìn)行分析——這正是Omdia給出的5G策略建議。在宣稱擁有覆蓋的地區(qū)，運營商剛一推出服務(wù)便擁有廣泛的可用性，這是滿足客戶期望的最可靠方法，因此可避免運營商宣布在一個實際上覆蓋范圍有限的地區(qū)推出服務(wù)時，客戶會感到失望。而且比任何最初的失望都更糟糕的是——當(dāng)覆蓋范圍變得廣泛時，消費者的興趣將很難贏回。

Omdia服務(wù)提供商戰(zhàn)略與監(jiān)管首席分析師Paul Lambert指出，KPN 5G發(fā)布戰(zhàn)略的另一個關(guān)鍵支柱是對消費者5G接入服務(wù)不收取任何額外費用。大多數(shù)推出5G服務(wù)的歐洲運營商都采用了這種方法，這與4G時代采取的策略相同，并且已被證明是一種成功的策略。即使運營商對5G接入不收取額外費用，他們?nèi)匀挥泻芏鄼C會實現(xiàn)資費的差異化，例如可通過捆綁付費內(nèi)容（如英國BT/EE和沃達(dá)豐）、數(shù)據(jù)流量的多少以及網(wǎng)絡(luò)速度（例如瑞士電信和德國電信）來實現(xiàn)。

在服務(wù)推出之初，KPN還將向企業(yè)客戶提供5G-only服務(wù)，例如按需覆蓋和有保障的帶寬，這些能力將使5G在企業(yè)客戶中提供差異化服務(wù)，并使KPN在該市場相對于競爭對手具有早期優(yōu)勢。

5G營銷難題：消費者何時會感興趣？

市場部門在推廣4G時相對容易：因為4G明顯比3G快得多，并且網(wǎng)絡(luò)容量也大得多——因此網(wǎng)絡(luò)體驗明顯改善了，消費者對此有明確的感知。除了特定的消費者應(yīng)用（例如游戲）之外，消費者會注意到5G和4G之間的差異有多大嗎（特別是對于推出了最新升級版LTE服務(wù)的運營商來說）？

到目前來看，答案是并不多——特別是對于那些不會進(jìn)行速度和延遲測試的普通消費者而言。這真正凸顯的是，對于運營商來說，至少到目前為止，5G更多的是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代升級、運營支出節(jié)省和企業(yè)服務(wù)應(yīng)用——這些都不會推動普通消費者在計劃升級之前就急于升級手機。

為了解決5G消費者營銷問題，Omdia呼吁運營商將廣告與其網(wǎng)絡(luò)可用性緊密結(jié)合起來。盡管運營商通常希望在全國范圍內(nèi)大力推廣一項新技術(shù)，從而宣稱自己處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但這意義不大——因為若早期服務(wù)使用者購買了新的終端設(shè)備，卻發(fā)現(xiàn)自己幾乎或根本沒有網(wǎng)絡(luò)連接，這甚至更有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。相反，運營商應(yīng)該利用本地廣告和本地商店，對消費者何時能夠使用5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通宣傳。

雖然目前還不清楚蘋果將支持哪些5G頻段，或者其5G手機價位如何，但新一代iPhone將在今年第四季度發(fā)布時引發(fā)消費者對5G的巨大興趣。屆時，像KPN這樣擁有廣泛而連貫的網(wǎng)絡(luò)可用性（取決于iPhone 5G頻段）的運營商，將在留住ARPU用戶和獲得新用戶方面處于有利地位。
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