在這個(gè)行業(yè)風(fēng)口剛吹起時(shí)，資本已經(jīng)跑步進(jìn)場(chǎng)，近1年零3個(gè)月至少有20家電子煙公司先后獲得了超過(guò)30次融資。這個(gè)行業(yè)看上去門檻很低，但其實(shí)想要做好一根電子煙，非常難。此外，還未發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也進(jìn)一步加深了這個(gè)行業(yè)的不確定性。

“我認(rèn)為，在未來(lái)，電子煙會(huì)像手機(jī)一樣，成為中國(guó)的驕傲。”小米曾經(jīng)的第21號(hào)員工，現(xiàn)在的喜克電子煙創(chuàng)始人鐘雨飛最近在北京的一次電子煙線下沙龍上說(shuō)道。

被問(wèn)到電子煙是否還能見到明年的春天時(shí)，他自信滿滿地說(shuō)“能”，但還需要兩個(gè)條件的助推——“萬(wàn)惡的資本和可怕的政策”。

在這個(gè)行業(yè)風(fēng)口剛吹起時(shí)，資本已經(jīng)跑步進(jìn)場(chǎng)：自從2018年4月愛(ài)卓依拿下3億元A輪融資，到2019年7月小野電子煙獲得3000萬(wàn)元A輪融資……這1年零3個(gè)月里至少有20家電子煙公司先后獲得了超過(guò)30次融資。

有不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年電子煙行業(yè)所獲融資總額就超過(guò)了10億元。

一時(shí)間，滿城盡燒電子煙，眾多互聯(lián)網(wǎng)知名人士紛紛跨界到電子煙領(lǐng)域開始了賣煙生涯——

微信的首位工業(yè)設(shè)計(jì)師朱玄亞做了山嵐電子煙；

賣掉同道大叔IP的蔡躍棟和沒(méi)做成黃太吉煎餅的赫暢一起創(chuàng)辦了Yooz電子煙；

錘子科技001號(hào)員工朱蕭木在錘子爆發(fā)危機(jī)之后離職做了Flow電子煙；

錘子科技創(chuàng)始人羅永浩和副總裁彭錦洲也沒(méi)把持住，一起做了小野電子煙；

小米的前高管鐘雨飛創(chuàng)辦了喜克電子煙，另一位前員工單曉鵬做了YMK美氪電子煙；

5位知名自媒體人一起成立了靈犀電子煙……

這個(gè)行業(yè)如今真是熱鬧非凡，有種“八仙過(guò)海，各顯神通”的意味。

今年8月初，剛從魅族離職的前高管李楠透露自己為何不選擇電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)說(shuō)：“1500家公司，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在太吵了。”

國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)為何會(huì)在1年之內(nèi)變得如此“喧囂”？除了互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，資本急需另一個(gè)新風(fēng)口來(lái)“造血”，原因或許多半還在于這個(gè)行業(yè)所處的“三無(wú)”現(xiàn)狀：無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管、無(wú)安全評(píng)估。

即便如此，電子煙的暴利依然讓眾人“前赴后繼”地入局：據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」調(diào)查，某知名品牌的電子煙成本價(jià)在50元到60元左右，給渠道代理商的價(jià)格略低于150元，而終端賣給用戶的價(jià)格則在300元上下。

從市場(chǎng)前景來(lái)看，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的煙民數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，但電子煙的滲透率僅有1%左右，不及美國(guó)市場(chǎng)的1/12。而且過(guò)去6年里，國(guó)內(nèi)電子煙零售規(guī)模同比增長(zhǎng)率每年都超過(guò)了25%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

行業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)、資本的加速進(jìn)場(chǎng)與政策的空白，直接導(dǎo)致了目前電子煙行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，更有淪為“比拼哪家線下渠道資源強(qiáng)大”的趨勢(shì)。

1.線下渠道大戰(zhàn)

有了資本的加持，電子煙創(chuàng)業(yè)者們就有了教育用戶的底氣，一場(chǎng)線下渠道鋪貨大戰(zhàn)已然開打。

因?yàn)殡娮訜煵幌衿渌娮赢a(chǎn)品那樣“清白”，成癮的問(wèn)題使得它受到嚴(yán)格限制，不能在線上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，因此線下渠道成了各家電子煙角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“電子煙品牌一般會(huì)優(yōu)先做KOL傳播，在朋友圈做一些滲透，主要渠道還是依靠線下。從2019年到2020年初應(yīng)該會(huì)爆發(fā)一輪電子煙的渠道大戰(zhàn)，從一線競(jìng)爭(zhēng)蔓延到二三線城市。

其實(shí)很多品牌為了快速搶占更多市場(chǎng)，已經(jīng)開始對(duì)渠道進(jìn)行補(bǔ)貼，比如給經(jīng)銷商很大力度的折扣，甚至不賺錢的方式賣貨。”Gimme電子煙合伙人Ken透露說(shuō)。

夜店、3C數(shù)碼店、便利店、網(wǎng)咖和商超成為了電子煙品牌最想要占領(lǐng)的5大線下渠道。目前在一線城市的核心商圈里，電子煙的線下點(diǎn)位之爭(zhēng)也到了白熱化。

鯨魚輕煙的創(chuàng)始人邱懿武透露，在北京大悅城這樣炙手可熱的位置已經(jīng)有不少電子煙品牌嘗試給出各種補(bǔ)貼、甚至賠錢賣貨來(lái)設(shè)點(diǎn)了。

因此，鯨魚輕煙選擇了戰(zhàn)略放棄一線城市的競(jìng)爭(zhēng)，將重點(diǎn)放在了三線以下城市，在保證每個(gè)月都有利潤(rùn)的情況下，進(jìn)行渠道建設(shè)。

邱懿武還透露當(dāng)前一些渠道商也很不喜歡網(wǎng)紅電子煙品牌，因?yàn)檫@些品牌生命周期短，可能一年后風(fēng)口一過(guò)，網(wǎng)紅品牌就掛了，渠道還得為這些死去的電子煙品牌“擦屁股”，更得不償失。

更有意思的是，英諾天使基金合伙人王晟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：“原來(lái)電子煙行業(yè)拿到投資的，很多都是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者，但最近拿到大錢的一些電子煙創(chuàng)業(yè)者，基本上都是做零售渠道、消費(fèi)品、3C產(chǎn)品、做市場(chǎng)非常有經(jīng)驗(yàn)的人。”

換言之，現(xiàn)階段電子煙行業(yè)正淪為一場(chǎng)“比拼線下渠道鋪貨能力與資源優(yōu)勢(shì)”的游戲，而非比拼產(chǎn)品本身。

此外，還有一些人想要“借勢(shì)”鋪貨，比如吳世春投資的益爽電子煙，就跟朱嘯虎投資的共享充電寶項(xiàng)目小電一起開發(fā)了小爽電子煙自動(dòng)售貨機(jī)，試圖借助小電已有的線下渠道快速設(shè)點(diǎn)鋪貨。

無(wú)獨(dú)有偶，鯨魚輕煙也設(shè)計(jì)了電子煙無(wú)人自助售賣機(jī)，邱懿武將之稱為“獲客神器：大數(shù)據(jù)+物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”，用戶只要通過(guò)“掃碼、選貨、支付、收款”四步就能買到一根一次性電子煙。

這種自助售貨機(jī)很討巧，或許能讓電子煙的購(gòu)買更加便捷。

但是一些電子煙從業(yè)者并沒(méi)有對(duì)這種線下賣貨方式表示出特別的興趣，Ken認(rèn)為，共享充電寶對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是剛需，但電子煙對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可能就不是，而且目前電子煙正處于教育用戶階段，“只是擺放在那里，對(duì)于銷量是沒(méi)什么意義的”。

因此，他們會(huì)優(yōu)先選擇有意愿向用戶推銷電子煙的商戶合作，然后依靠折扣模式共同分成。

鐘雨飛坦白地說(shuō)：“在我看來(lái)，電子煙的自助售貨機(jī)比較危險(xiǎn)，部分地區(qū)已經(jīng)開始批量下架了。因?yàn)檫@個(gè)模式對(duì)青少年的購(gòu)買行為無(wú)法有效地管控。”

看來(lái)，電子煙的無(wú)人售貨機(jī)還需要更加完善（比如先驗(yàn)證用戶已滿18歲）才能在線下大量啟用。

另外，目前電子煙行業(yè)也存在一些線上拉人頭賣貨的情況，比如一家剛成立半個(gè)多月的電子煙品牌，其主打的產(chǎn)品是一款一次性電子煙，現(xiàn)在正在全網(wǎng)招商中。

經(jīng)「子彈財(cái)經(jīng)」詢問(wèn)，只要一次性向他們進(jìn)貨1000只電子煙，并交納5000元押金就能成為該品牌代理商，當(dāng)我們問(wèn)到個(gè)人買賣電子煙是否需要資質(zhì)時(shí)，他們則直接回應(yīng)說(shuō)“個(gè)人也可以賣電子煙”。

但其實(shí)就在今年7月底，媒體就曾報(bào)道過(guò)“90后男子劉某在未取得煙草經(jīng)營(yíng)資格的情況下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣電子煙，銷售金額達(dá)14萬(wàn)元，被北京市昌平區(qū)人民法院以非法經(jīng)營(yíng)罪判處有期徒刑1年”，此類違法案件并不罕見。

基于此，「子彈財(cái)經(jīng)」也提醒有意做電子煙生意的朋友，務(wù)必先去申請(qǐng)售煙資格，不要在利益面前盲目地以身試險(xiǎn)。

2.PPT創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

“目前渠道已經(jīng)開始對(duì)兩款知名電子煙品牌有厭煩心理了。”電子煙從業(yè)者施福苓（化名）對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」透露，“因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品做得太差，用電量大導(dǎo)致抽煙次數(shù)少、屢屢漏油、有糊味等問(wèn)題導(dǎo)致一些渠道不再愿意代銷其產(chǎn)品。”

盡管施福苓不愿意透露具體是哪兩個(gè)品牌，但他明確指出電子煙行業(yè)出現(xiàn)了PPT創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，“都說(shuō)PPT造車項(xiàng)目多，現(xiàn)在連賣個(gè)電子煙也有PPT創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目了。”

一些互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者在電子煙領(lǐng)域里也運(yùn)用了吸引資本的玩法，砸錢快速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后拿數(shù)字成績(jī)向資本要更多的錢去布局。

雖然電子煙比汽車和手機(jī)的零部件更少，更簡(jiǎn)單，但實(shí)際上這個(gè)行業(yè)依然是靠產(chǎn)品和體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者的。

“營(yíng)銷做得再好、渠道鋪得再?gòu)V，如果產(chǎn)品沒(méi)做好，用戶抽煙的時(shí)候，總是弄一嘴油，體驗(yàn)太差。那營(yíng)銷和渠道反而會(huì)起反作用，甚至還可能傷害整個(gè)電子煙行業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。”施福苓認(rèn)為，技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)是電子煙行業(yè)的核心壁壘。

這個(gè)觀點(diǎn)與鐘雨飛不謀而合，他也認(rèn)為未來(lái)的電子煙品牌一定要掌握核心技術(shù)，需要向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，要自建廠房，擁有自己的實(shí)驗(yàn)室。

但現(xiàn)階段，對(duì)于很多初創(chuàng)的電子煙品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)奢望。為了趕上電子煙的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，他們中許多人都選擇與深圳傳統(tǒng)的電子煙廠商合作，做代工貼牌產(chǎn)品。

這也造成了電子煙創(chuàng)業(yè)新勢(shì)力們的一個(gè)尷尬：它們既沒(méi)有倒逼上游廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的話語(yǔ)權(quán)，又面臨著用不起下游銷售渠道的境地。

用邱懿武的話說(shuō)就是：很像當(dāng)初的共享單車風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身賺不到錢，但上下游卻都因此能多少賺到一點(diǎn)錢。

但電子煙行業(yè)建廠房、搞自研也并非是一朝一夕能成功的。

鐘雨飛認(rèn)為如果自建工廠再來(lái)電子煙領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這個(gè)周期最短也得半年。而老牌電子煙品牌鉑德電子煙的合伙人方輝則認(rèn)為這個(gè)周期至少得是2年時(shí)間。

其實(shí)從電子煙的發(fā)展歷史來(lái)看，自研電子煙確實(shí)需要很高的投入成本，比如煙草巨頭菲利浦·莫里斯國(guó)際公司為了研發(fā)出IQOS電子煙，從2008年開始就召集了400多名科學(xué)家和行業(yè)專家，先后投入了30億美元，直到2014年才正式推出IQOS電子煙。

國(guó)外電子煙品牌Juul因?yàn)槌晒Φ难邪l(fā)出了尼古丁鹽而帶火了如今的小煙創(chuàng)業(yè)熱潮，其實(shí)這家公司也早在2013年就開始招兵買馬研究尼古丁鹽，直到2015年才正式推出Juul電子煙。

其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，Juul Lab公司里發(fā)明尼古丁鹽的首席科學(xué)家是一名華人，名叫邢晨悅，如今她也回到中國(guó)加入電子煙創(chuàng)業(yè)大軍了。

相較而言，國(guó)內(nèi)一些新興的電子煙創(chuàng)業(yè)公司與老牌的電子煙公司的實(shí)力相比還是差很遠(yuǎn)，甚至只是為了拿到投資而生。

有些品牌名聲在外，卻徒有其表。從表面上看，有些電子煙是獲得了一筆融資便迅速去線下渠道跑馬圈地，但實(shí)際上，很可能是在“為他人做嫁衣”。

3.電子煙行業(yè)不值得All in

“未來(lái)3到6個(gè)月內(nèi)，90%的電子煙項(xiàng)目都將會(huì)死掉。一些為了討好資本而籌備雙11大戰(zhàn)的項(xiàng)目也可能會(huì)因?yàn)橘Y金鏈問(wèn)題而倒下。”邱懿武做出了這個(gè)大膽的預(yù)測(cè)。

很多業(yè)內(nèi)人士也都猜測(cè)電子煙行業(yè)的國(guó)標(biāo)很可能在今年底發(fā)布，一旦政策收緊，電子煙行業(yè)也許會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰也說(shuō)不定。由此看來(lái)，邱懿武的預(yù)測(cè)也并非毫無(wú)根據(jù)。

不過(guò)，Ken則認(rèn)為即使國(guó)標(biāo)出臺(tái)，將電子煙行業(yè)一棒打死的概率也會(huì)比較小，畢竟這個(gè)行業(yè)處于快速增長(zhǎng)期，首要的應(yīng)該是規(guī)范，在產(chǎn)品端進(jìn)行嚴(yán)管，“應(yīng)該會(huì)給電子煙行業(yè)一定的調(diào)整期”。

政策風(fēng)險(xiǎn)是電子煙行業(yè)最大的問(wèn)題，這也被邱懿武認(rèn)為是自己押注電子煙行業(yè)的原因之一，他認(rèn)為正是因?yàn)橛羞@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，大公司不會(huì)參與進(jìn)來(lái)，才給中小企業(yè)留下了較大的空間。

其實(shí)，有不少知名的電子煙創(chuàng)始人，現(xiàn)階段都沒(méi)有把電子煙創(chuàng)業(yè)當(dāng)成自己主要的項(xiàng)目。他們有自己的一套抵御風(fēng)險(xiǎn)的方法，可以說(shuō)是現(xiàn)代版的“狡兔三窟”。

比如邱懿武就透露自己擁有四家公司，分別是供應(yīng)鏈公司、設(shè)計(jì)公司、品牌公司和渠道公司。

現(xiàn)在做電子煙也會(huì)把“鯨魚輕煙”這個(gè)項(xiàng)目分成4段，即使未來(lái)這個(gè)品牌不能做了，設(shè)計(jì)公司也可以給國(guó)外的電子煙公司做設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈可以給海外企業(yè)服務(wù)，而渠道公司可以去拿許可證，幫中煙一起去賣煙。

做電子煙之前，邱懿武曾拿到阿里創(chuàng)始員工謝世煌的投資，做的是“云馬電動(dòng)智行車”，與電子煙八竿子打不著。

鐘雨飛在本周的電子煙線下沙龍演講時(shí)，甚至多次插入了自己在美國(guó)市場(chǎng)推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多種功效的“保健品”。

他還說(shuō)自己最核心的業(yè)務(wù)是在美國(guó)，而不是國(guó)內(nèi)；另外，他在東莞還有一家數(shù)據(jù)線的工廠。

由此可見，這個(gè)行業(yè)的“老手們”都有另外一攤事業(yè)，分散了電子煙創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。“人人都以為電子煙創(chuàng)業(yè)的門檻低，但手上籌碼少點(diǎn)兒的創(chuàng)業(yè)者，都不敢進(jìn)這道門檻兒。”一位互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」感慨道。

從另外一個(gè)視角來(lái)看，也可以說(shuō)目前的電子煙行業(yè)其實(shí)并不是一個(gè)值得創(chuàng)業(yè)者All in的領(lǐng)域，不確定性太大。

況且，雖然電子煙行業(yè)目前還處于烈火烹油的態(tài)勢(shì)，但各家的技術(shù)含量和營(yíng)銷手段大同小異，發(fā)展局限也都一目了然，在政策不明朗的前提下，創(chuàng)業(yè)者不能將賭注全押在這個(gè)賽道上。

結(jié)語(yǔ)

資本的重磅押注，各類創(chuàng)業(yè)者的跨界狂奔，讓電子煙創(chuàng)業(yè)潮一時(shí)間洶涌澎湃。這個(gè)行業(yè)看上去門檻很低，但其實(shí)想要做好一根電子煙，非常難。

目前，在行業(yè)混沌之中，我們能清楚地看見電子煙創(chuàng)業(yè)的尷尬：變不了上游廠商，用不起下游渠道。

不過(guò)，這條擁擠賽道上的參與者心里都有些定數(shù)，嘴上也各有一套說(shuō)法：鐘雨飛說(shuō)“越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品越難在競(jìng)爭(zhēng)中做的出類拔萃”，英諾天使基金合伙人王晟說(shuō)“電子煙是一個(gè)高技術(shù)行業(yè)，是電子、化工、醫(yī)療、算法等技術(shù)的綜合展示”，邱懿武說(shuō)“電子煙行業(yè)比拼的是十項(xiàng)全能”……

眾人皆說(shuō)，電子煙行業(yè)是個(gè)有“原罪”的產(chǎn)業(yè)，但可惜至今很多品牌都將自己包裝成更健康、時(shí)尚相關(guān)的形象，甚至將自己的目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)了年輕女性，急于從各個(gè)群體上套利，“先把錢賺到手再說(shuō)”，有時(shí)游走在風(fēng)險(xiǎn)的邊緣。

如今，這個(gè)行業(yè)亟待國(guó)標(biāo)的發(fā)布，才能讓整個(gè)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。按鐘雨飛的話說(shuō)就是：“需要國(guó)家為這個(gè)行業(yè)的玩家們畫個(gè)框框，明確邊界。”

因此，盡管他認(rèn)為電子煙行業(yè)需要“萬(wàn)惡的資本和可怕的政策”，但其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是“資本是電子煙的助推劑”，“國(guó)家政策才是電子煙發(fā)展的基石”。

畢竟，電子煙再燃，暴利再誘人，最終都要在監(jiān)管之下才能健康長(zhǎng)存。