數(shù)智化轉(zhuǎn)型最好的時(shí)機(jī)是三年前，其次是現(xiàn)在。

在阿里云2020新零售峰會(huì)上，雅戈?duì)朇IO章凱棟在演講中提到，今年雅戈?duì)栔栽谝咔橹斜憩F(xiàn)優(yōu)異，其原因樸實(shí)無(wú)華：他們?cè)缭?018年便開始與阿里云合作進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

早期的鳥兒有蟲吃，面對(duì)黑天鵝，反應(yīng)也比其他企業(yè)更快一步。

章凱棟的演講反映了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是2020年雖然是數(shù)字化大年，但是能直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)中的，主要還是突然到來(lái)的線上紅利，以及過(guò)去幾年積累的厚積薄發(fā)。而企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)數(shù)智化的努力，還沒有到收獲的時(shí)節(jié)。

人人都知道在寒潮時(shí)避風(fēng)，但是不是人人都知道要在春天播種。阿里云智能總裁張建鋒提到，疫情之后，如何將它們與自身業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，正考驗(yàn)著所有企業(yè)的智慧。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大幕才剛剛開始。

作者：錢皓 編輯：安吉拉 01聯(lián)通渠道孤島與在白紙上作畫相比，畫龍點(diǎn)睛是一項(xiàng)更困難的工作。 在貫穿整個(gè)2020年的數(shù)字化浪潮洗禮下，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí)：開網(wǎng)店、做直播等業(yè)務(wù)線上化措施，只是企業(yè)轉(zhuǎn)型最表層的內(nèi)容。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的目的，并非是以線上銷售作為線下銷售的補(bǔ)充，而是在獲得新增量的同時(shí)加強(qiáng)數(shù)據(jù)沉淀，然后深度挖掘數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量。

在這樣的認(rèn)知下，如何加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，也有不少企業(yè)具備了一定的數(shù)據(jù)技術(shù)能力。 但是，隨著內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展和線上線下渠道的打通，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“觸點(diǎn)”正越來(lái)越分散化。如今的品牌正在各種不同的平臺(tái)和場(chǎng)景下與消費(fèi)者相遇。 渠道的增加對(duì)于品牌當(dāng)然是好事，但是線上線下兩個(gè)渠道相互割裂，形成了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，進(jìn)而影響了后續(xù)的數(shù)字化進(jìn)程。 作為當(dāng)前頭部休食品牌的良品鋪?zhàn)樱l(fā)展的過(guò)程中就遇到了類似的問(wèn)題，在休食這個(gè)變化快速的行業(yè)中，良品鋪?zhàn)右驗(yàn)闃I(yè)務(wù)飛速擴(kuò)張，所以對(duì)數(shù)據(jù)和指標(biāo)的要求也隨之變化，再加上場(chǎng)景的割裂，使得良品輔子無(wú)法更好的識(shí)別消費(fèi)群體在全域的鏈路行為，只能根據(jù)片面的數(shù)據(jù)描繪市場(chǎng)，當(dāng)然也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的洞察。

為了解決這個(gè)問(wèn)題。良品鋪?zhàn)記Q定進(jìn)入數(shù)智化轉(zhuǎn)型的2.0階段，即通過(guò)建立數(shù)據(jù)中臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)合和處理，并在中臺(tái)為數(shù)據(jù)尋找市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈管理等應(yīng)用場(chǎng)景，從而支撐自身經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)時(shí)化和平臺(tái)化。 當(dāng)前，許多新零售企業(yè)的中臺(tái)建設(shè)，已經(jīng)走到了數(shù)據(jù)中臺(tái)與業(yè)務(wù)中臺(tái)雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)及指導(dǎo)新零售業(yè)務(wù)與智慧供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的階段，如飛鶴乳業(yè)就制定了“3+2+2”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)，目前消費(fèi)者端和供應(yīng)鏈端的數(shù)據(jù)中臺(tái)全部打通了，基于全渠道的業(yè)務(wù)中臺(tái)也已經(jīng)構(gòu)建完畢。 2019年，良品鋪?zhàn)优c阿里云合作，借助阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案，通過(guò)Quick Audience上傳自有全渠道信息，同時(shí)對(duì)廣州、深圳兩座城市的潛客人群進(jìn)行深度理解，將單端購(gòu)買偏好消費(fèi)人群發(fā)展成線上線下多端消費(fèi)人群，提高了消費(fèi)者粘性和商品復(fù)購(gòu)。

從良品鋪?zhàn)拥陌咐覀兛梢钥闯觯噪p中臺(tái)為核心的數(shù)智化轉(zhuǎn)型路徑，不同于傳統(tǒng)的以線上數(shù)據(jù)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，而是在銷售側(cè)打通上下游，解決長(zhǎng)期困擾線下的流量和坪效等問(wèn)題，并從供應(yīng)鏈端知道如何更好的安排生產(chǎn)、組貨和服務(wù)，從而重塑線下生態(tài)，并且使得線上線下從兩個(gè)不同的戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ采墓芾怼? 在與阿里云在數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)等方面展開深入合作后，飛鶴乳業(yè)貢獻(xiàn)了一份令人印象深刻的2020上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收達(dá)到87.07億元，同比增長(zhǎng)48%；其中，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.73億元，同比大增73%。 數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅讓企業(yè)更加精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者和安排生產(chǎn)，而且正在重新塑造品牌的增長(zhǎng)路徑。 02如何精準(zhǔn)“捕魚”？ 關(guān)于營(yíng)銷，有句話在企業(yè)中流傳特別廣：“我知道我的廣告費(fèi)有一半沒用，但是卻不知道是哪一半。”

這句話反映的，正是以大水漫灌形式進(jìn)行營(yíng)銷的行為。但是在過(guò)去，這個(gè)問(wèn)題并沒有引起重視，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)基礎(chǔ)商業(yè)生態(tài)還沒成型，潛在客群廣大，所以與其說(shuō)是營(yíng)銷產(chǎn)品，不如說(shuō)只要想辦法打出知名度，有需求的消費(fèi)者就會(huì)源源不斷。這也是“恒源祥，羊羊羊”、“一年逛兩次海瀾之家”等鬼畜神作成為一代廣告經(jīng)典的理論基礎(chǔ)。 但是在今天，伴隨著流量?jī)r(jià)格的一路走高，大部分市場(chǎng)已經(jīng)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，所以如同在租金壓力下，線下門店開始講究坪效一樣，如今的品牌營(yíng)銷也在追求轉(zhuǎn)化率，將品效合一當(dāng)做追求目標(biāo)，也就是從龐雜的流量之海中“精準(zhǔn)捕魚”，而私域中“精細(xì)養(yǎng)魚”。 遠(yuǎn)洋漁業(yè)的一個(gè)常識(shí)是，雖然大海魚類豐富，但是如果沒有詳細(xì)海洋資料，捕魚等于大海撈針。同樣的道理應(yīng)用在營(yíng)銷中，就是沒有精細(xì)化營(yíng)銷，重塑品牌增長(zhǎng)路徑便無(wú)從談起。 紅星美凱龍高管何興華就在分享中著重提到，在與阿里云合作的數(shù)據(jù)中臺(tái)推進(jìn)到3.0階段后，紅星美凱龍的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變。

紅星美凱龍副總裁何興華 過(guò)去他們做營(yíng)銷，流程就是標(biāo)準(zhǔn)的策劃、設(shè)計(jì)、舉辦活動(dòng)，然后在線下投廣告、大屏，寄希望于有足夠多的潛客收到信息，至于效果基本看天吃飯。而如今，紅星美凱龍的營(yíng)銷發(fā)動(dòng)原點(diǎn)，是通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)提高市場(chǎng)洞察找到更多的用戶，然后在全域進(jìn)行精準(zhǔn)投放并引流。除此之外，其紅星美凱龍還利用其2萬(wàn)個(gè)社群，近20萬(wàn)的導(dǎo)購(gòu)，9大自媒體矩陣進(jìn)行宣傳，從而充分激活私域流量。 在結(jié)果上，紅星美凱龍連續(xù)20個(gè)月環(huán)比ROI在上升，成本下降92%。在私域與商家保持密切聯(lián)系的用戶，達(dá)到全體用戶的四分之一，客單價(jià)是非會(huì)員用戶的3-4倍。 紅星美凱龍成績(jī)中折射出的另一個(gè)重點(diǎn)，就是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)重新界定了“公域”與“私域”的關(guān)系。阿里云智能新零售總經(jīng)理肖利華在演講中提到，私域域公域并非相互隔絕，而是相互促進(jìn)。因?yàn)橛脩艏尤肫放扑接虻耐瑫r(shí)，他也依然是公域流量的一部分，在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)游走。就像一個(gè)用戶是某品牌粉絲，也不妨礙他依然會(huì)在淘寶刷直播。

因此，從數(shù)字化角度來(lái)講，私域與公域運(yùn)營(yíng)是相輔相成的，品牌只有保持在公域的影響力，私域用戶才不會(huì)快速流逝，而反過(guò)來(lái)講，私域用戶是品牌認(rèn)知最深入的客群，通過(guò)分析市場(chǎng)，可以更精準(zhǔn)的尋找潛在消費(fèi)者，也就是說(shuō)，在數(shù)字化時(shí)代，會(huì)員不僅是品牌形象的共建人，還是品牌消費(fèi)的“凝結(jié)核”。 會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在變得更重要，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越重要。 03數(shù)智化內(nèi)功在本次阿里云新零售峰會(huì)上，反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)詞是“一把手”工程。 一把手工程本來(lái)是一個(gè)政治術(shù)語(yǔ)，意思是因?yàn)樨P(guān)全局，所以必須由一把手親自主抓的項(xiàng)目。而數(shù)智化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)來(lái)講，具有同樣重要的意義。 肖利華認(rèn)為，完整的企業(yè)數(shù)智化，包括組織的協(xié)同化、業(yè)務(wù)流程的敏捷化、管理決策的智能化，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一體化。也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)上和供應(yīng)鏈上的數(shù)字化只是整個(gè)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的一小部分。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁 阿里云智能新零售總經(jīng)理肖利華 因此，不同于大多數(shù)人對(duì)于數(shù)智化轉(zhuǎn)型是企業(yè)增強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷能力的印象，真正的數(shù)字化是一場(chǎng)“刀刃向內(nèi)”，涉及企業(yè)方方面面的變革，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化的企業(yè)，能夠反復(fù)迭代、反復(fù)試錯(cuò)，快速來(lái)抓住需求，擁有面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。 因此企業(yè)某部門單獨(dú)推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的努力往往收效甚微，這才有了“一把手工程”的說(shuō)法。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不僅需要業(yè)務(wù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，還需要云服務(wù)，組織協(xié)同服務(wù)乃至于培訓(xùn)等諸多轉(zhuǎn)型助力。。 所以，企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型需求對(duì)宏觀的一個(gè)重要影響，就是其正在從根本上改變企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。

傳統(tǒng)的SaaS服務(wù)因?yàn)橹匾暦€(wěn)定性，所以往往設(shè)計(jì)的龐大且封閉，一方面更新?lián)Q代緩慢，難以適應(yīng)新需求，很多人都被企業(yè)內(nèi)部各種老舊的專用軟件折磨過(guò)；另一方面，在企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)部門被中臺(tái)聯(lián)系在一起的時(shí)候，難以實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)互通的傳統(tǒng)SaaS軟件已經(jīng)成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的絆腳石。 誰(shuí)也不能用2000年設(shè)計(jì)的軟件，實(shí)現(xiàn)2020年的數(shù)智化。 張劍鋒認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)應(yīng)用服務(wù)的總體趨勢(shì)，是平臺(tái)化基礎(chǔ)上的專門化和小型化。也就是所謂的“云釘一體”。在阿里云這個(gè)技術(shù)中心和釘釘這個(gè)組織協(xié)同中心的基礎(chǔ)上，企業(yè)服務(wù)商能夠快速提供覆蓋企業(yè)各方面需求的程序，從而助力企業(yè)完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型。 風(fēng)起于青萍之末，2020的蝴蝶煽動(dòng)翅膀，正在形成改變整個(gè)B端的風(fēng)暴。

原文標(biāo)題：企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，為何是“一把手工程”？

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