作為世界頂尖科技企業，三星并不缺少上熱搜的素材。近半年來，我們就頻頻被三星掌門人李在镕去世、太子李在镕獲刑等新聞刷屏。

等等，好像有哪里不對——這家高科技企業在中國的新聞為何總是這些，而不是產品？

這從一個側面反襯出了三星在中國市場的困境——三星產品正在從我們的身邊遠去。

面對競爭激烈的中國市場，三星消費電子產品的價格并不友善，競爭力一直不夠。舉個簡單的例子，如果不是科技行業的“死忠粉”，又有幾個人知道三星剛剛推出了2021年的旗艦產品Galaxy S21系列呢？

當我們在滿屏幕討論華為、榮耀、小米、OV的時候，以手機為代表的三星在中國的市占率已經低到了“其它”之中。

在中國市場全面敗退的三星

三星之所以連今年旗艦產品都沒賣力吆喝，除了市場競爭激烈以外，最主要的原因，可能還是因為三星在中國市場的存在感持續下跌，三星總部都有些意興闌珊了，否則無法解釋為何三星總部就這樣看著三星在中國這一全球最大的單一市場逐漸成為植物人。

2020年7月，三星手機在中國市場占有率僅為0.8%。IDC數據顯示，2018年，三星手機在中國市場的銷量僅為334萬部，市場占有率不到1%。

這兩個不同時間的“相似”數據說明了一個問題，三星手機在中國已經連續三年沒有拓寬過市場。因此，三星對新品旗艦Galaxy S21系列采取放養政策也就不足為奇了。

事實上，智能手機還只是三星在中國敗退的一個方面，目前三星但凡可以和“未來”掛上鉤的消費類電子產品，均在中國市場遭受到了相同的“敗退”命運。

以電視產品為例，2018年，三星電視在華的市占率僅為1.7%，后兩年雖有起色，但也始終沒有沒有突破2%。作為對比，即使是2019年才進入智能電視市場的華為，2020年的市占率也達到了2.2%。

如果說終端市場層面的頹勢還有挽回的可能性的話，那么三星逐步放棄在華的制造業基地，則預示著三星在中國市場已經戰略放棄。

2019年10月，三星關閉了其在中國的最后一家手機制造工廠廣東惠州工廠，一年后，三星又關閉了其在華唯一一家電視機工廠天津工廠。

電科技認為，這兩家工廠此前的任務是滿足中國市場的三星終端需求。而這兩家工廠的關閉，則等于變相宣布三星已經對中國市場不抱希望。

皆因“一炸”？

曾經強如蘋果的三星，為何在中國市場淪落至此呢？

由于三星名氣實在太大，并且其在華歷程極具反差感，網上討論已不勝枚舉。有意思的是，目前大部分討論三星在華局勢的文章，都將三星衰敗的起因歸結于Note 7的爆炸。

從市場份額來看，該觀點確實存在合理性。

IDC數據顯示，2013年，三星手機中國市場占有率為19.7%。2016年8月，三星發布了Galaxy Note 7，隨后Galaxy Note 7接二連三地出現爆炸，雖然三星及時地宣布召回Galaxy Note 7，但是召回政策并不適用于中國市場，并暗戳戳指責爆炸是因為“用戶使用了外部加熱”。

隨后，三星就為其傲慢付出了代價。2017年底，三星手機在華的市場份額不足1%，市場表現一直低垂至今。而且對于炸傷的用戶和維權人士老回，至今沒有道歉和賠償。

三星手機在中國真是被自己“炸傷”的？這一觀點強調的是偶然性，即如果沒有Note 7的爆炸，那么三星可能依然會在中國市場大放異彩。但是電科技卻不這么認為，三星在華的衰敗有傲慢策略下所導致的必然性，也就是說即使沒有Note 7爆炸，三星同樣也會敗走。

三星Note 7的爆炸不過是三星中國區衰敗大趨勢中的一個“小階段變動”。

不談其它更為宏大的問題，單從產品角度來看。2015年前后，隨著國內手機品牌的全面崛起，除了蘋果以外，手機行業的大部分產品都很難再進行品牌層面的溢價，但是三星卻依然無視市場規律，在中低端產品上定出了讓人匪夷所思的價格。

以三星GALAXY A7為例，其于2015年末發布，雖然僅搭載高通驍龍615處理器，但是售價卻高達2999元。作為對比，與三星GALAXY A7同期發布，搭載驍龍820旗艦處理器的小米5則僅售價1999元。

當然了，三星敢于隨心所欲的定價確實也是因為三星有只此一家的技術優勢。比如此前三星手機和三星電視就靠OLED面板獨步天下。對此，中國電子視像協會副秘書長董敏表示：“三星電視賣的是面板，國產彩電賣的是功能”。

但是問題是，消費者選購產品很大程度上是拿來用的，而不是拿來當花瓶的。再來看蘋果，雖然其也和三星類似，有獨家的芯片、Face ID、線性震動馬達等技術，但是在這基礎上，蘋果更多的是通過人性化的交互削弱產品的“geek”性質，更大范圍滿足普通消費者的需求。

因為自身的傲慢態度和對中國用戶的輕視，三星求錘得錘，而且在這之外，它引以為傲的所謂“技術”高地也面臨著失守的困境。

“技術”高地失守

我們不能否認的是，雖然三星在中國市場敗局已定，但是在國際市場，三星依然在眾多消費類電子產品領域扮演扛把子的角色。

Strategy Analytics數據顯示，2020年，三星手機的出貨量約為2.7億部；Omdia數據顯示，2020年，三星電視的全球銷量約4900萬臺。

但是在這之外，我們也可以看到另外一些數據——連續9年出貨量突破3億部之后，2020年，三星手機首次出貨量跌至3億部以內。

這除了是因為智能手機市場風光不再以外，很大程度上都源自于中國手機品牌的強勢出海。Canalys數據顯示，2020年Q3，OPPO在歐洲的市場份額達到了3%，同比增長396%。與此同時，小米手機在全球市場的市占率也達到了13.5%，增速遠超三星。

電視也十分類似，TrendForce數據顯示，2020年Q3，雖然三星電視的市占率依然高居第一，但是前五大智能電視品牌中，已有三個名額被中國品牌包攬。其中排名第三的TCL電視的出貨量就同比增長了52.7%，保持了強勢上揚的市場態勢。

誠然，恰如折疊屏手機，憑借著前沿的技術，目前三星的產品確實營造了其他品牌難以望其項背的差異化體驗，但是如果中國品牌也具備前沿的技術優勢呢？

事實上，這正是目前中國本土品牌重點聚焦的發展方向。

以TCL為例，其擁有的以華星光電為代表的半導體顯示企業，不光可以控制終端的成本，同時還布局了最前沿的技術。TCL科技副總裁、TCL華星光電高級副總裁趙軍表示：“TCL華星光電預計在2021年產出Micro LED手表，進入Micro LED商用化領域。同時采用拼接或大型化方案，持續提升巨量轉移速度與精度，2023年到2024年進入Micro LED大屏以及車載市場。”

無獨有偶，2020年11月，京東方也發布了Mini LED背光液晶面板以及Mini LED直顯屏，并聯合中國頭部的大屏企業啟動大屏風暴。京東方執行副總裁、顯示事業首席執行官高文寶表示：“Mini LED背光是液晶面板升級的重要方向之一，將覆蓋車載、醫療、顯示器到超大尺寸電視等場景”。

考慮到三星已經戰略放棄可讓產品保持價格優勢的LCD面板產線，收縮戰線聚焦高端面板產業，一旦中國本土的企業再在高端顯示面板上有跨越式的突破，那么三星的產品還會具備絕對的市場優勢嗎？

從這個角度來看，三星在華的諸多困局或許與Note 7類似，其實都只是個“引子”，真正讓三星原地爆炸的是它對于中國市場“不屑一顧”的輕蔑態度。
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