中國彩電市場正在從增量市場的新增需求和二次購買需求向存量市場的更新換代需求轉變，彩電行業(yè)需求動力從原來的啞鈴型向現在的紡錘型過渡。需求的轉變也使得行業(yè)的競爭發(fā)生改變，由原來的分享型競爭轉變?yōu)槁訆Z型競爭。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年，中國彩電市場零售量為4450萬臺，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比下降11.7%。

彩電行業(yè)是一個高度同質化的行業(yè)，產品形態(tài)已趨于成熟，液晶電視自身的創(chuàng)新復制性較強，很難實現差異化競爭。彩電產品高度同質化造成的結果，是消費者在選擇的過程中，對產品本身的關注不足，而將價格和品牌作為差異化的主要因素。奧維云網（AVC）線上消費者調研數據顯示，31.6%的消費者認為價格是影響其購買的主因;其次是品牌因素，占比為25.6%;與產品相關的尺寸、外觀、功能等因素占比為23.9%。

為突破彩電市場增長困局，行業(yè)正在積極探索新的技術方向，回歸本質提升產品競爭力，實現差異化競爭。目前，中國市場彩電智能化已經普及，人工智能技術升級不斷加深;從產品外觀來看，超薄和屏占比正在持續(xù)優(yōu)化，不斷完善產品的視覺享受。

智能化程度進一步加深

人工智能電視是對智能電視的進一步升級，是在“認知”層面的進化，具備自適應、自學習、自成長的特質。隨著智能技術的持續(xù)發(fā)展，在人工智能的技術基礎上，電視機的智能化程度逐步加深，具備遠場語音交互功能的產品、配有攝像頭的具備社交功能的產品，在市場中的份額不斷增長。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年，中國彩電市場人工智能電視市場份額為67.5%，較去年同期增長了14.3個百分點;遠場語音電視市場份額為26.9%，較上年同期增長了15.1個百分點;社交電視市場份額為1.8%，較上年同期增長了1.5個百分點。

外觀設計受重視

隨著生活水平的提高以及國內工業(yè)設計的發(fā)展，人們對產品設計的要求越來越高，不僅要求產品功能的優(yōu)越性、實用性，還要求產品外觀獨特、簡潔、美觀。產品外觀設計的創(chuàng)新格外重要，一個好的產品外觀創(chuàng)意，不僅可以實現產品差異化，從視覺上吸引消費者的注意，還可以提高產品的附加值，提高產品的經濟效益。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年超輕薄電視市場份額為7.7%，較上年同期增長了0.4個百分點;全面屏電視市場份額為40.7%，較上年同期增長了24.5個百分點;懸浮屏電視市場份額為1.3%，較上年同期增長了1.3個百分點（見圖2）。

新技術百花齊放

雖然新型的顯示技術在中國電視市場發(fā)展尚未成熟，但是OLED、量子點、激光、8K等新技術產品均已進入市場。2020年，國內外主流電視機品牌依據不同的技術選擇，分化成幾大陣營。

中國市場OLED陣營不斷擴張，既有外資品牌索尼、LG、飛利浦，也有國內主流品牌創(chuàng)維、海信、康佳、長虹，小米和華為也在2020年加入，在技術儲備和市場潛力方面擁有良好的基礎。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年中國彩電市場OLED電視零售量為18萬臺。目前中國OLED電視市場仍在培育期，但潛力巨大。隨著面板供應的增長和價格的下降，OLED電視的市場潛力將得到釋放。

量子點顯示技術也在不斷創(chuàng)新中，三星、LG、蘋果等企業(yè)均在積極推進量子點顯示技術研發(fā)，而亞馬遜、華碩等企業(yè)也不同程度采用量子點技術提高產品畫質。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年量子點電視在中國市場的零售量滲透率達到1.9%，較上年同期增長了0.4個百分點。2019年，華為和小米相繼進入量子點市場，并快速發(fā)展，二者在線上市場份額擴張明顯。奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2020年華為和小米在量子點電視線上市場的合計份額達到35.9%。

激光顯示技術目前主要應用在超大尺寸產品上，具有護眼優(yōu)勢。對于有孩子的家庭而言，激光電視是不錯的產品選擇。同時，疫情影響下，消費者對健康的關注度加強，在選購顯示產品時也更多考慮產品的健康屬性，這也使得激光電視的競爭優(yōu)勢更加凸顯。2020年海信發(fā)力75英寸激光電視，滿足了戶型較小的用戶的需求，也進一步拉動了激光電視市場規(guī)模的增長。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年，在75英寸及以上尺寸段市場中，激光電視零售量份額達到5.6%。從價格倍率來看，激光電視與同尺寸液晶電視的價格倍率維持在1.5~2.0倍之間，對于價格戰(zhàn)不斷的液晶電視產品而言，激光電視產品的溢價能力更強。

2020年4K電視的市場滲透率已達到69%，在大尺寸市場基本實現全面普及。4K顯示技術并不是電視機顯示的頂點，隨著大世代面板產線的量產，超大屏電視進入消費者視線，更大的尺寸需要更高的清晰度來支持，8K電視應運而生。2019年，三星、夏普、索尼、LG等全球化品牌均推出了8K產品，成為8K電視發(fā)展元年。2020年，全球8K電視進入推廣期，市場規(guī)模將進一步擴大，國內主流品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、小米也紛紛推出8K旗艦產品。但是，8K電視的高成本導致高價格，成為影響其普及的主要因素。從尺寸結構來看，65英寸和75英寸是8K電視的主流尺寸。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年在8K電視市場中，65英寸產品的市場份額為39%，75英寸產品的市場份額為27%。長虹將8K電視產品的尺寸延伸至55英寸，在線上渠道以價格優(yōu)勢迅速獲得市場。奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2020年8K電視市場55英寸產品市場份額達到41%。未來，8K電視的應用尺寸將更加豐富，隨著消費者對大尺寸產品的接受度逐漸升高，8K顯示技術在超大尺寸上的應用也將更加普及。

在CES2020展會上，多家硬件廠家展示了最新款的顯示產品，打頭陣的是Mini LED產品。京東方和華星光電兩大面板廠已經布局Mini LED生產。其中，2019年8月，華星光電全球首發(fā)MLED星曜屏，應用在75英寸的電視機上。2020年下半年，應用Mini LED顯示技術的高端電視已經進入消費級市場，未來1~2年，Mini LED產品將進入快速發(fā)展階段。

從2020年下半年開始，面板價格進入新一輪上升通道，2021年面板價格將維持在高位，成本壓力給了彩電行業(yè)回歸產品價值競爭的契機。奧維云網（AVC）預計，2021年中國彩電市場需求將處于盤整期，零售量將達到4396萬臺，同比下降1.2%;伴隨著價格戰(zhàn)有所改善，市場回歸結構改善，零售額有望達到1311億元，同比增長8.4%。
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