一位脫口秀博主曾經調侃互聯網行業的名詞文化：“給嘉賓寫稿，叫賦能；段子講出來不好笑，叫延遲滿足；門衛大爺掉頭發，叫去中心化。”而當私域流量概念興起的時候，有人調侃最后都變成了掃碼加微信、進群領紅包。

2021年了，如果你還將私域流量與加微信畫等號，格局有點小了。

疫情之后，私域對于零售商的價值正在不斷增強，已經變成了經營標配。能否做好私域，不僅僅是差異化優勢，更可能決定企業成敗。

私域對于零售商的價值正在不斷增強，品牌對于私域流量運營、管理、增長能力也提出了全新的需求。數字化技術與產品升級，是滿足私域價值能夠長期發展的核心路徑。

數字技術服務方自然也需要與時俱進，為零售商們提供趁手的工具和舞臺。

在近期的2021騰訊數字生態大會上，騰訊智慧零售分享了一系列最新的智慧零售解決方案和私域實踐成果。其中特別吸引我眼球的，正是騰訊優碼的升級。

早期“私域=掃碼”的流行趨勢背后，反映的正是微信作為載體在人們生活、工作等各個場景的全面滲透，以及“一碼走天下”的便捷可操作性。一個看似簡單的產品碼，匯聚了用戶、產品、渠道、單價、區域等等一系列重要關系，沒有“碼”，企業很難形成一個高效高質的私域體系。

當私域流量遇到越來越多聯接方面的問題時，掃碼這個最基礎的數字化動作，也指向了一系列私域價值升級的可能性。而騰訊優碼，正是以“碼”為撬點，幫助品牌商梳理人、貨、場零售要素的關系，促進企業全鏈路商品數字化升級。此次大會上全新整合發布的騰訊優碼3.0版本包含會員通、門店通、正品通三大核心能力，正式升級為“一碼三通”。

一次升級，帶來了一種新的可能，給零售業私域業態發展，搭建了一座新的“碼上之橋”。

后疫情時代的聯接難題：私域流量有條河

后疫情時代，一個最明顯的特征就是，線上線下不同渠道的增長格局開始變化，許多門店會員開始轉為線上消費，如果零售企業沒有及時進行相應動作，用戶很可能會在線下線上遷移時，被其他競爭者撬動。而很多較依賴分銷的零售企業，其的線上、線下體系是相互獨立的，數據無法互通的情況下，營銷運營動作自然也就無從下手。

所以，很多零售商對私域業態的首要期盼，是能夠更完善地管理私域體系，在私域中實現更多種類的服務與價值增長。

而在實踐中，很容易發現一個問題：單點的私域流量相對容易搭建，但跨越不同體系的私域聯接成為了主要痛點，主要表現在三個關鍵環節上：

1. 品牌與消費者的聯接難題。絕大多數零售企業經營管理中，線上、線下分屬不同渠道，分銷、經營、數據沉淀、精細化管理等都是各自進行的。線下存在多層級、多門店的經銷體系，線上又進一步分為社群、小程序、電商平臺等等多個渠道。如果線上線下不打通，零售企業無法基于數據“精耕細作”來實現用戶洞察、提高營銷精準度，也讓線上線下消費者群體之間的聯動變得困難，線下流量難以回歸品牌。

2. 品牌與門店的聯接難題。線下門店往往存在跨地域管理，導購及管理者人數眾多，經銷環節多等現實情況，容易出現管理效率低下、聯動透明度低的問題。這種復雜的局面，也給組織管理、營銷活動的開展帶來了挑戰，比如贈品和紅包容易被黑灰產“薅羊毛”，無法發放到真正的潛在用戶手里，或者門店物料數據沒有打通、造成串貨，品牌難以及時了解營銷動態、優化營銷策略。

3. 品牌商與商品之間的聯接難題。傳統線上線下各自為戰的局面下，防偽和防止竄貨問題始終存在，數字化營銷與供應鏈備補貨效率的不適配，也容易讓消費者乘興進店、失望而歸。具體應該在哪些門店部署多少貨物、獎品，以往只能依靠人工經驗來判斷和報備，有較長的調貨、補貨周期，如何做好B2B\B2C的供應鏈運營，傳統私域模式很難駕馭，需要更加硬核的工具及解決方案。

這些問題，讓私域面臨著一條大河，阻擋在零售行業數字化的道路上。想要過河，就要建造一座連通線上、線下的橋梁，讓來自不同方位、不同渠道、不同環節的消費力量形成統一、有序的整體。

“碼上建橋”：優碼為鋼筋，業務混凝土夯實零售數字化

為了實現線上線下的連接和互動，在大會上，騰訊智慧零售發布了騰訊優碼3.0版本。該版本將囊括會員通、門店通、正品通三大核心能力，升級為“一碼三通”的產品矩陣。

一個“碼”，能承載起線上線下川流不息的私域重量嗎？將渠道、營銷、供應鏈等零售環節完整地連接起來，騰訊優碼的自信來自哪里？

需要說明的是，騰訊優碼并不是一個橫空出世的新物種，2018年便面世了。最早，它是一個解決營銷風控問題的產品，經過不斷迭代，逐步發展為全鏈路的商品數字化解決方案。優碼現在已經服務了近百個品牌，連接商品超200億件，連接終端門店超200萬，累計節約營銷及管理費用超10億，而這次升級的騰訊優碼3.0版本，則是基于產業實踐，在既有產品上的能力補全。

這次升級的騰訊優碼3.0版本，基于產業實踐，在既有產品上的能力補全，升級了會員通和正品通兩個產品，同時全新推出了門店通，幫品牌更好地連接和管理線下門店。

這三大核心能力究竟是如何連接線上線下場景的呢？我們可以從一些真實的零售品牌探索中尋找答案。

· 當一瓶可樂，重新連接人

零售行業的特點，是一些產銷分離、快消品等企業都是通過經銷商模式，不能直接觸達他們自己的消費者。

太古可口可樂就是這樣的一家企業。

以往只知道產品被銷售出去了，但消費者是否滿意、在什么場景下做出購買決策，品牌方都不知道。久而久之，品牌也就難以及時洞察消費者趨勢，也無法了解營銷動作是否有效，更對開展私域建設一籌莫展。而飲料這類低客單價的快消品，應用RFID、視覺識別之類的技術成本又高，微信+二維碼就給太古可口可樂帶來了重新連接消費者、建立私域陣地的新思路。

太古可口可樂與騰訊優碼合作，把碼印在瓶蓋和拉環上，將每年百億支產品全部進行了數字化改造，這個碼成為觸達消費者最便宜也是最高效的路徑。

比如消費者打開蓋子掃碼，進入小程序，定位到離他最近的10家售點，跟店老板進行優惠核銷，形成營銷閉環，于是誰在什么場景下購買了哪款產品，可以快速跟消費者建立直接的聯系。太古可口可樂的數據顯示，通過掃碼，可以有效解決消費者互動意愿低等問題，掃碼聯動朋友圈廣告以及線下，相比單一方式投放，核銷比例提升了50%以上。

用一個碼就能實現B端和C端用戶的整合，正是會員通的關鍵能力。快速連接消費者的同時，基于會員通判斷消費者安全等級與屬性偏好，讓營銷活動精準觸達潛在消費者，并為優化商品投放、營銷策略提供參考。

· 當一瓶紅酒的旅程，變得清晰透明

零售領域中，高價值商品如何管理，防止假貨、串貨，不僅直接關乎消費者的利益，更會影響品牌口碑及企業形象。但黑灰產的套路是防不勝防，甚至能夠將二維碼、網站、貨品等全套作假。

這種情況下，區塊鏈不可篡改的特性，可以幫助商家抵御來自黑灰產的攻擊。

騰訊優碼的正品通，就基于騰訊多年積累的灰黑產對抗能力，搭建了品牌保護后臺、區塊鏈平臺、優碼品牌碼三大能力，確保掃碼入口安全、信息不可篡改。

以某國內品牌酒企為例，基于正品通推出優碼的品牌碼，直接印在瓶身上，作為每一瓶酒、每一個商品的身份證。消費者只需要掃碼打開小程序或公眾號，就能查驗。從生產環節到消費環節進行全鏈路的追蹤，能夠幫助品牌方提高造假門檻，進而打擊假貨市場。

同時，掃碼的流量上翻，也讓商品流量運營成為可能。再基于三通一碼的模式，一個碼就能實現用戶引流、掃碼比辨認真假、會員注冊、門店精準營銷、復購等線上線下的整個閉環。

· 當一件衣服，渴望被遇見

對于服飾等注重體驗及現場感的消費品來說，線下門店依然是重要的購買渠道。騰訊優碼3.0版本全新推出的門店通，就是希望讓數據能夠服務線下門店，提升管理效率、降本增收。

和以往依賴人工經驗及業務代表訪店的模式不同，門店通可以實現線下門店的數字化、實時高效決策。

拉夫勞倫今年攜手騰訊智慧零售和契勝科技、小蟻數智科技，打造了兩家新潮智慧零售精品店“拉夫勞倫之家”。其中，借助門店通對門店訂貨線上化、門店多場景激勵、賦能門店銷售等進行探索。

比如結合商家自身數據的經營分析，判斷某一區域的門店及群體適合銷售怎樣的商品，哪些門店需要投入更多的營銷資源等等，幫助品牌和經銷商更好地經營門店，再通過一碼三通，提供線上線下一體化的精準營銷，進而拉動用戶復購和品牌私域增長。

從上述案例可以看到，優碼3.0的價值在于，從生產到供應鏈到消費者的每一個階段，以多重需求的滿足，提供適應不同場景的產品組件，實現線上線下的多維度互動。

這就像以“碼”為鋼筋搭建了橋梁骨架，支撐起了多渠道消費者、全鏈路數字化的重量；而業務作為混凝土，完成私域流量多場景之間的聯動，將線上線下的流量與購買需求、營銷網絡牢牢地貼合在一起，激活更高的價值。

聯接有“橋”，增長有“碼”，這一范式，或許會成為零售行業搭建智慧零售私域的基礎設施。

橋上的風景：騰訊帶給智慧零售的差異化價值

更進一步，從優碼3.0的產品思路與產業邏輯中，不僅可以看到私域業態與零售升級的趨勢，更可以看到騰訊在智慧零售產業的差異化價值。

首先，騰訊智慧零售提供的數字工具集成，針對不同需求針對性解決問題，實現切實的商家賦能，并且推動相關產品從工具性到平臺性。例如用優碼等產品搭建數據、商品、交易和營銷等中臺，讓企業可以結合自身具體的需求切入點不斷升級，這背后正是平臺的生態價值，給商家帶來了更廣闊的價值發掘空間。

其次，除了騰訊優碼等解決方案及產品之外，騰訊還為零售企業提供豐富的流量矩陣，包括騰訊惠聚、騰訊廣告、微信搜一搜等，聯動騰訊公域資源助力品牌私域增長。通過“倍增計劃”等實踐，共同探尋增長之路，這些也讓零售商家的數字化步伐變得更加穩健。

另一個重要的差異化價值，則是騰訊的“有所為有所不為”，愿意將能力開放給更多生態合作伙伴。比如在優碼體系中，騰訊僅僅是輸出底層的核心能力，將上層應用以及很多客制化、場景化的產品交給合作伙伴來共同開發。

浩浩湯湯的數字化浪潮，與奔流洶涌的流量，是零售行業必須跨越、又總是望而卻步的時代洪流。面對這片未知的水域，究竟該如何突圍？有一件事是確定的：技術，一定是私域價值最核心的支柱。

一個碼就能實現人、貨、場的有效遷移，騰訊智慧零售搭建的這座關鍵基礎設施，讓每一個橫渡私域之河的企業，得到堅定可靠的支持。

橋北橋南千百樹，綠煙金穗映清流，以碼為橋的私域圖景，正在我們眼前描畫著一個行業欣欣向榮的未來。