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中國手機市場開始進入紅利真空期

Dbwd_Imgtec ? 來源:未知 ? 作者:李倩 ? 2018-04-26 11:19 ? 次閱讀
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硬件趨同的背景下,消費者關注重點逐步由硬件、配置向品牌、體驗轉移,廠商也越來越重視消費者價值深耕,高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點。4月21日,市場研究機構賽諾發布了2018年第一季度中國智能手機市場報告。根據報告, OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米位列前六名,銷量依次為1852萬、1734萬、1680萬、1442萬、1400萬、1237萬,第六至十名為魅族、金立、三星和小辣椒,銷量均在百萬級,最高的魅族為391萬臺。

這也符合國內市場當前日益固化的市場格局——華為(含榮耀)、OPPO、vivo、蘋果、小米把持住市場前五,占據超過80%的市場份額,其他廠商的生存空間日益逼仄。

此外,賽諾還指出,中國手機的線下呈嚴重萎縮態勢,三四線市場一度出現“關店潮”,深耕線下的OPPO和vivo在Q1的線下銷量同比分別下滑了16.8%和13.8%。

GfK在2018年中國市場年報中指出,過去幾年持續拉動中國手機市場增長的智能機換機、通信標準升級、互聯網爆發、消費升級等多輪行業紅利相繼淡出,而新的強驅動型紅利尚未形成。此外,在存量飽和、補貼下降、成本上漲、創新趨緩、消費者換機熱情持續下滑的因素下,2020年5G商用前,中國手機市場開始進入紅利真空期。

增長冰封期

作為征戰全球的中國手機品牌們的大本營,國內手機市場正在經歷寒冬。中國信息通信研究院的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示,今年1-3月,國內智能手機出貨量為8187萬部,同比下降27%,行業稱之為“寒冬來臨”。

OPPO副總裁吳強此前表示,增長放緩主要原因在于,市場上缺乏讓人興奮的產品或創新,刺激用戶主動換機的因素不夠豐富;手機的品質都有大幅度提升,消費者被動換機的數量也在下降。

此外,從2016年下半年,TOP5品牌就已經開始固化,頂部品牌依托資源規模優勢,全線擴張,大幅擠壓排名6-10位的品牌的生存空間,品牌格局由倒三角向T型格局演變。通過賽諾的數據也可以看出,“T”型市場頭部廠商的份額在進一步集中。

手機中國聯盟秘書長老杳4月24日在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,如同PC行業一樣,市場成熟以后換機頻率不斷降低,這是產業發展規律。就當前的手機市場來說,在中國、美國、歐洲等相對成熟市場,消費者換機缺乏驅動力。因此,手機廠商們在國內市場都在補短板,挖掘增長空間。

“這也是一個洗牌期,強者可以獲得更好的市場份額。”華為消費者業務CEO余承東4月12日向21世紀經濟報道記者表示,經過數年的技術積累,華為終端逐步進入爆發點,逐漸會有更強的競爭力釋放。

進入巨頭競爭階段,一線品牌憑借資源優勢能夠承受高成本擴張以發掘和榨取新的增量。而中小廠商則越來越被動,二線品牌在掉隊的困境中掙扎,小品牌則直接面臨生存危機。

當前,老牌手機廠商金立遭遇資金鏈危機,大富科技擬收購百立豐,魅族高管遭遇逼宮,360和錘子辟謠合并但已經沒有太多人關心,樂視、酷派更是倏忽從國內市場消失了。中小廠商艱難處境不言而喻。

受手機品牌資源的高度集中的影響,從元器件等產業上游環節到ODM,手機供應鏈的市場格局也正在向T型格局演進。下游渠道也不例外,由于廠商渠道政策調整、運營成本上漲等影響,零售資源也將逐步向頂部集中。當前,金立多年耕耘的線下渠道正在逐步易手,據悉,海信、聯想都在與金立的代理渠道進行接觸,部分金立渠道也轉向了銷售華為、榮耀等產品。魅族也收縮了線下渠道,關閉了部分店面。有手機零售商日前向21世紀經濟報道記者感慨,市場無情。

如何過冬

國內市場增量見頂的情況下,出海首先成為廠商們的共同選擇。當前,海外市場已經成為國產手機廠商的第二戰場,小米在印度高歌猛進,OPPO在日本市場試水之后,今年也將正式進入歐洲市場;榮耀年前高調宣布要在海外市場再造一個榮耀,2020年海外和國內的銷量占比要各占一半。

此外,硬件趨同的背景下,消費者關注重點逐步由硬件、配置向品牌、體驗轉移,廠商也越來越重視消費者價值深耕,高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點。

以蘋果為例,軟件和服務早已成為蘋果的重要收入來源,投資銀行預測蘋果軟件服務業務的毛利高達60%,幾乎是其硬件業務的兩倍。華為也在效仿這一思路進行布局,云服務正在成為其消費者業務新的增長點。據悉,華為終端云服務用戶數當前超3.4億 ,2017年合作伙伴分享收益約45億元。一位OPPO員工也告訴21世紀經濟報道記者,今年OPPO會加大軟件方面的人員和資源的投入,挖掘軟件帶來的收益。

在零售端,GfK認為今年的競爭點在線下新零售。根據賽諾的數據,一季度,華為和榮耀在線下都呈現增長勢頭,OV則出現了銷量的下滑。目前來看,OV面臨著更大的壓力。

據華為消費者業務大中華區總裁朱平介紹,華為的渠道在數量增長外也在進行質量的升級,華為希望嘗試“大服務”的概念,即包括渠道、零售、售后、傳播、會員在內的全場景體驗服務。今年起,華為也會做一些類似智能生活館形式的新的體驗店,未來會全面推進店面的轉型升級。

事實上,OV的渠道也在進化中。以OPPO為例,其2017年年末在上海開出了全球第一家超級旗艦店,當時吳強向21世紀經濟報道記者介紹,從分銷的角度看,OPPO的渠道已經扎根得非常深了,接下來會對合作門店包括專賣店進行優化,減少不符合要求的門店,開一些形象更好的店。當然,更新品牌、升級銷售模式的過程勢必也會給銷售端帶來一定壓力。

回歸產品本身,全面屏時代,硬件本身可謂是全面趨同,創新空間極為有限。當前新技術主要有FaceID、無線充電、防水、屏下指紋等,此外,華為、三星、蘋果都被曝在進行可折疊手機的研發,搶奪創新主動權。一位國內顯示制造企業員工向21世紀經濟報道記者解釋,柔性屏本身已經可以商用,企業自身也在和手機廠商進行合作和測試,目前的主要問題是需要等待柔性的電池、線路板在內的整個產業鏈的成熟。

被期望帶來換機動力的5G時代雖日益臨近,華為、OPPO、vivo也都在布局5G終端,但5G究竟能對市場帶來多大提振還是未知數。4月22日,工信部方面表示,最早2019年下半年具備示范應用能力的5G終端將推出,但距離普通消費者使用前,還需要經過運營商的組網、測試。當前,對于處在寒冬中的手機廠商而言,殘酷的淘汰賽不會停止。

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原文標題:出貨量下滑三成 手機廠商如何度過紅利真空期?

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