自從開年以來，電子煙就成為了創(chuàng)投行業(yè)新的討論熱點。現(xiàn)在的情況是，創(chuàng)業(yè)者在電子煙行業(yè)上依然擁有一段推廣產(chǎn)品、打造品牌的窗口期和紅利期。不過，在今年大量創(chuàng)業(yè)者涌入的情況下，價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，以及產(chǎn)品質(zhì)量危機、輿論危機，都有可能出現(xiàn)在電子煙行業(yè)。

同時，巨頭依然在觀望。盡管全球四大煙草公司暫時不會涉足中國，但中煙旗下的各個公司，比如云南中煙、四川中煙等，均設有自己的電子煙部門，而且具備極強的研發(fā)實力。一旦他們正式入場，行業(yè)會可見地迎來巨大的變化。

盡管有不少人已經(jīng)開始被電子煙行業(yè)的利潤牽動，迅速地投身于此；但同時，有更多人保持懷疑態(tài)度：一個沒有明確政策歸管、疑似占據(jù)了煙草集團利益，并且還沒有被完全證明對人體無害的產(chǎn)品，真的能夠掀起新的風浪嗎？

作為新的創(chuàng)業(yè)風口，電子煙是什么？電子煙行業(yè)市場環(huán)境如何？電子煙現(xiàn)狀及發(fā)展前景如何？面臨著哪些問題？我們將為大家一一解答這些問題。

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電子煙行業(yè)發(fā)展概述

電子煙屬于新型煙草制品的一種，新型煙草是與傳統(tǒng)燃吸式卷煙相對而言的概念，新型煙草制品有三大特征：一是不需要燃燒；二是提供尼古丁；三是僅產(chǎn)生微量二手煙氣或不產(chǎn)生二手煙氣。

新型煙草制品主要分為四個大類：電子煙、加熱非燃燒煙草制品、口含煙和其他煙草制品（鼻吸、貼片等），尤數(shù)電子卷煙和加熱非燃燒煙草制品最為常見。

新型煙草制品分類

目前，部分行業(yè)從業(yè)者和消費者并沒有將電子煙與加熱非然燒煙草制品（以IQOS產(chǎn)品為代表）概念區(qū)分開來，統(tǒng)稱兩者為電子煙，但無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工作原理，還是國家監(jiān)管政策來看，兩者之間都有明顯差異，本文明確電子煙概念不包含加熱主煙草制品。

?電子煙發(fā)展歷程

1963年赫伯特·吉爾伯特首次提出電子煙概念

2003年中國藥劑師韓力發(fā)明第一款電子煙“如煙

2005年如煙”電子煙產(chǎn)品成為行業(yè)領頭羊，開始向海外出口

2006年央視曝光如煙戒煙效果造假，電子煙安全性及監(jiān)管問題被推上風口

浪尖，中國電子煙廠商都把目標轉(zhuǎn)向海外市場

2008年美國FDA禁止制造商進口、銷售電子煙

2009年深圳地區(qū)憑借電子和外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，電子煙產(chǎn)業(yè)主力地位初顯

2012年FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場打開，銷量劇增

2016年美國FDA新規(guī)將電子煙納入煙草制品監(jiān)管

2017-2018年多國政策鼓勵新型煙草，加速規(guī)范電子煙，抑制電子煙在青少年中的泛濫

電子煙產(chǎn)品介紹

電子煙成本結(jié)構(gòu)

?電子煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

煙彈式電子煙結(jié)構(gòu)

煙油式電子煙結(jié)構(gòu)

?電子煙與其它煙草對比

?電子煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

上游-原材料

中游-設計制造

下游-銷售

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游市場主要涉及電芯、煙油、發(fā)熱組件、控制電路等產(chǎn)業(yè)，而下游需求市場則以有戒煙需求的煙民為主。目前國內(nèi)大部分的電子煙生產(chǎn)商是采用OEM、ODM的商業(yè)模式。

隨著市場日漸成熟，目前分散的電子煙生產(chǎn)行業(yè)未來將走向整合。未來有渠道優(yōu)勢的企業(yè)有望憑借穩(wěn)定的訂單資源，主導行業(yè)整合，完成電子煙全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，并從B2B轉(zhuǎn)向B2C，加強對上下游的掌控力，同時獲取更多的產(chǎn)業(yè)鏈利潤。

?產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分析

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游主要參與者

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中游主要參與者

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈下游主要參與者

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電子煙行業(yè)市場環(huán)境

?各國電子煙監(jiān)管思路

電子煙作為一個新興的傳統(tǒng)煙草替代品，監(jiān)管政策是其發(fā)展過程中極為關鍵的一個變量。目前電子煙監(jiān)管政策在各國家和地區(qū)發(fā)展情況相差較大，現(xiàn)在各國政府對電子煙的監(jiān)管思路大體有三種：

將電子煙作為消費品監(jiān)管

將其作為煙草類監(jiān)管

將其作為醫(yī)藥類監(jiān)管

三種監(jiān)管力度各不相同

各國電子煙不同監(jiān)管思路監(jiān)管強度對比

各國電子煙監(jiān)管思路

?國外電子煙政策環(huán)境

歐美國家作為電子煙的主要市場，基本將其作為煙草品進行監(jiān)管，近年來監(jiān)管強度有不斷加大的趨勢。美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）規(guī)定到2018年年中期限截止時，每個電子煙每種口味都必須申報FDA的PMTA審批，オ能繼續(xù)在市場上銷售。

歐盟TPD法案規(guī)定新品電子煙上市必須對各項信息進行申報，由歐盟機構(gòu)進行審批，但總體來說條件較FDA寬松。對電子煙企業(yè)來說信息申報過程材料繁瑣且耗時長，還不保證最終通過，這對電子煙產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。

美國FDA和歐盟TPD電子煙產(chǎn)品上市申請材料對比

?2018年美國FDA史上電子煙管控最大動作

2018年9月12日，美國食品藥品管理局（FDA）宣布了該 局歷史上最大規(guī)模的一場管控電子煙行動。

動作一：向全國范圍內(nèi)非法向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品的 零售商發(fā)出了 1300 多封警告信和民事罰款單，對 131 家零售商處以罰款，金額從 279 美元到 11182 美元不等。

動作二：命令Juul（占據(jù)美國電子煙市場72%的份額）、Vuse（10%）、MarkTen（8%）、Blu E-cigs和Logi五大煙草制造商要在60天內(nèi)提交一份計劃，詳細說明將采取何 種措施避免青少年使用他們的產(chǎn)品。

?中國電子煙政策環(huán)境

電子煙與完全禁止在國內(nèi)銷售的加熱非燃燒煙草制品不同，由于電子煙不含煙草制品，沒有觸及中國煙草稅收政策，導致目前中國市場上電子煙產(chǎn)品魚龍混雜，國家煙草專賣局、安監(jiān)局和藥監(jiān)局在將其作為煙草或藥品監(jiān)管上并未達成一致意見，這使得長期以來中國電子煙監(jiān)管基本處于空白狀態(tài)。

2018年8月，隨著不得向未成年人銷售電子煙的政策出臺，廣東、遼寧、寧夏、江蘇等省份開始通過向?qū)W生散發(fā)宣傳資料、市場清查等各項舉措保護未成年人的社會環(huán)境。2018年10月，香港政府提議香港全面禁售電子 煙。

據(jù)悉，廣東深圳在對于正在進行的《深圳特區(qū)控制吸煙條例》技術性修訂中，擬將第四十九條中“本條例所稱吸煙是指持點 燃的煙草制品”，將加上“包括電子煙”。政策動向說明，中國開始打造健康、規(guī)范的電子煙環(huán)境。

近年來中國電子煙相關主要政策法規(guī)匯總

?中國電子煙行業(yè)標準

隨著2017年各組織中國電子煙行業(yè)標準的出臺填補了國內(nèi)電子煙行業(yè)領域的空白，有利于進一步提高行業(yè)準入門檻，淘汰不符合規(guī)范的企業(yè)，凈化市場，增強國內(nèi)企業(yè)在國際上的話語權(quán)，為后續(xù)國家標準、行業(yè)標準打下基礎。

目前，兩項電子煙國家標準已獲國家標準委立項，這意味著電子煙國家標準即將出臺。

中國電子煙行業(yè)已有標準

國家標準委已立項電子煙國家標準

?電子煙行業(yè)社會環(huán)境

全球平均每6秒鐘有1人死于吸煙相關疾病。中國吸煙人數(shù)約占全球三分之一，每年因吸煙死亡人數(shù)超過100萬，約10萬人死于二手煙導致的相關疾病。中國電子煙在煙民中普及率遠低手歐美，美國煙民使用電子煙比重最大。

各國吸煙總?cè)丝趯Ρ龋▎挝唬簝|人）

全球吸煙人數(shù)占比情況（單位：%）

各國電子煙消費者占吸煙人數(shù)比重（單位：%）

隨著近年控煙呼聲増強，煙草行業(yè)提質(zhì)減量，從2013年起中國煙草行業(yè)盈利逐年降低，從2016年起中國卷煙銷量有較大幅度下降。

2013-2018Q1中國卷煙銷量及變化情況（單位：億支，%）

2013-2018H1中國煙草行業(yè)毛利率及銷售利潤率變化情況（單位：%）

?電子煙行業(yè)技術環(huán)境

在SooPAT專利查詢平臺上，對以“電子煙”為關鍵詞的專利進行分析，可知，2007-2017年，我國電子煙專利申請數(shù)量呈增長趨勢，2011年開始我國電子煙申請量增速明顯加快，2014年后增速放緩。

2017年專利申請量最多，為2731件。截至2018年9月，我國電子煙專利申請量為723件。

2007-2018年9月中國電子煙行業(yè)專利申請量情況（單位：件）

截至2018年9月，中國電子煙技術專利申請人排名首位的是深圳市合元科技有限公司，其專利申請數(shù)量為530件，占專利申請總數(shù)的4.08%；排在第二位的是惠州市吉瑞科技有限公司，其專利申請總數(shù)為436件，占專利申請數(shù)量的3.36%。

截至2018年9月中國電子煙行業(yè)專利申請人排行榜Top20（單位：件，%）

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電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

?行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素

因素一：卷煙控制日趨嚴格，人們健康意識增強

特別是更換煙彈式仿真煙（迷你）電子煙產(chǎn)品，以其仿真的外形、模擬卷煙的抽吸方式以及方便攜帶等優(yōu)點能滿足市場上消費者的戒煙性需求。

因素二：電子煙口味豐富、性價比高

電子煙不僅危害相對較小，可選擇的口味更加豐富、性價比也比傳統(tǒng)煙草和加熱不燃燒煙草高，可作為煙草的替代品

因素三：消費升級下Vape文化漸成潮流

添加煙油式APV類電子煙能夠滿足Vape玩家追求時尚、新潮、炫酷的生活方式需求。

因素四：行業(yè)監(jiān)管逐步向規(guī)范化發(fā)展

推動行業(yè)從野蠻性增長向有序增長轉(zhuǎn)變。

?電子煙行業(yè)市場規(guī)模

2012-2017年全球及中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模情況（單位：億美元，%）

自2012年美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場打開以來，全球電子煙市場銷售額高速增長，2016年達到増速頂峰，同比増長316.7％，2017年后開始回落，但增速仍高達20％，市場規(guī)模達到120億美元。

中國市場由于受限于政策不明朗、用戶習慣待培養(yǎng)等因素，電子煙消費市場并未完全打開，但近年來增速保持在24％以上，2017年市場規(guī)模達到6.7億美元。

?國外電子煙行業(yè)競爭格局

菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草是全球四大煙草巨頭。2017年，全球(不包含中國)煙草市場中，菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草的市場占有率分別為24.56%、20.56%、14.63%和6.45%，四大巨頭的占有率合計達到67.2%，幾乎壟斷了除中國以外的煙草市場。

除此以外，還有雷諾煙草、奧馳亞等區(qū)域性品牌，隨著四大煙草巨頭的收購行為，市場占有率不斷提升。在煙草控制加強、健康意識提高的影響下，新型減害煙草制品需求增長迅速，是各大煙草公司的重點研發(fā)和推廣方向，四大巨頭均將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到新型減害煙草制品領域。

全球（除中國）煙草行業(yè)企業(yè)競爭格局（單位：%）

全球煙草行業(yè)四大巨頭電子煙布局

?中國電子煙行業(yè)企業(yè)競爭格局

第一梯隊:易佳特科技、合元科技、卓爾悅、新宜康、斯莫克、康爾、杰士博、英德爾、賽樂寶、凱明瑞、vision、吉瑞、艾維普思、麥克韋爾、恒信

行業(yè)知名度高公司規(guī)模大產(chǎn)品知名度高產(chǎn)品特色鮮明研發(fā)實力強

第二梯隊:賽爾美、愛卓依、愛思莫克、康斯德、思格雷、美昌、睿酷、格林韻達

行業(yè)知名度較高 公司規(guī)模較小 產(chǎn)品知名度較低 銷售額較低研發(fā)實力較低

第三梯隊:斯寶帝、諾泰科、金頓仕、卓越萊、誼康

知名度極低，公司規(guī)模非常小

2017年中國電子煙行業(yè)十佳品牌

?電子煙行業(yè)區(qū)域分布

中國電子煙企業(yè)近4000家，僅深圳本地企業(yè)數(shù)量多達500多家，約占全國企業(yè)數(shù)量的13％，多分布在沙井、福永、西鄉(xiāng)、公明、龍華等地，但其中約80％為50人以下的企業(yè)，規(guī)模非常小。

中國電子煙行業(yè)的重要協(xié)會和商會均分布于深圳。2015年12月，深圳市電子煙協(xié)會、深圳市電子煙行業(yè)協(xié)會兩會合并成為“中國電子煙協(xié)會”。

2017年1月，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會CECC在深圳成立。2017年8月，深圳市電子煙商會在深圳正式掛牌成立。

2017年中國電子煙企業(yè)分布情況（單位：%）

?電子煙行業(yè)供需情況

電子煙行業(yè)呈現(xiàn)需求中心在歐美、制造中心在中國的局面。

2017年全球電子煙生產(chǎn)占比情況（單位：%）

2017年全球電子煙銷售占比情況（單位：%）

從生產(chǎn)來看，中國生產(chǎn)了全球約95％以上的電子煙，其中90％供出口，國內(nèi)銷售約為5％，國內(nèi)消費市場依然較小。

從消費來看，2017年，北美地區(qū)電子煙銷售額約50億美元，占全球比重為36％；西歐地區(qū)電子煙消費占全球比重為30％，位居全球第二；中國地區(qū)占比重較小，約為5％。

電子煙在中國的普及率還遠低于歐美等國，電子煙行業(yè)需求中心主要在歐美地區(qū)。

?電子煙行業(yè)痛點

痛點一：法律法規(guī)嚴重滯后于電子煙發(fā)展速度

由于缺乏明確的政策支持，相應行業(yè)標準出臺綬慢，使得目前法律法規(guī)滯后于整個行業(yè)的發(fā)展速度，行業(yè)規(guī)范性亟待加強。

痛點二：媒體負面宣傳帶來輿論危機

國內(nèi)媒體對電子煙負面報道主要集中在兩個方面一是關于“戒煙”的虛假宣傳，二是關于電子煙安全性的質(zhì)疑。國內(nèi)負面輿論使消費者產(chǎn)生的誤解，易造成電子煙宣傳推廣的困難，國內(nèi)市場對新鮮事物的接受速度相對較慢再加上國內(nèi)媒體片面的報道，更不利于產(chǎn)品的宣傳、市場的推廣。

痛點三：行業(yè)進入門檻低，企業(yè)較為分散

電子煙行業(yè)進入門檻較低，建立一個品牌僅需投資500萬元左右。目前電子煙行業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)數(shù)目多、規(guī)模小的局面，市場還未形成對產(chǎn)業(yè)鏈有控制力的品牌，市場集中度低。

痛點四：存在被加熱非燃燒煙草的替代風險

相比使用煙油模擬吸煙感的霎化電子煙，以IQOS為代表的加熱非燃燒產(chǎn)品，使用含有真實煙草的煙彈，口感更接近真煙。盡管目前各地中煙公司研發(fā)生產(chǎn)的加熱非燃燒煙草制品在國內(nèi)禁售僅出口海外，但是未來政策是否將中煙加熱非燃燒煙草制品投放中國市場，這對電子煙來說存在強大的竟爭替代威脅。

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電子煙行業(yè)企業(yè)分析

?行業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀

從目前的的情況來看，電子煙行業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量非常多，而且價格競爭非常激烈，早期進入者實力優(yōu)勢比較明顯，在行業(yè)的知名度和發(fā)展前期都比較好，能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)訂單。

而后期進入者，包括眾多的中小企業(yè)和貿(mào)易商，由于規(guī)模實力都比較低，目前難以與優(yōu)勢企業(yè)進行抗衡。隨著國際電子煙監(jiān)管力度加強，電子煙的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售成本都有所提升，行業(yè)開始進入兩極分化的洗牌期。

憑借為國外品牌提供ODM/OEM代工生產(chǎn)，國內(nèi)出現(xiàn)了5家電子煙企業(yè)在新三板登陸，分別為施美樂、五輪電子、麥克韋爾、艾維普思和思格雷，其中施美樂和艾維普思在新三板短暫停留后已退市。

5家電子煙企業(yè)在新三板融資情況并不理想，融資數(shù)量少，融資金額小，這一定程度上反映了2016年以來新三板市場冷清的現(xiàn)狀以及政策因素不明朗的“窘境”。

登陸新三板電子煙相關企業(yè)名單

?近年企業(yè)融資情況

近年來，一批敏感的風險資本已經(jīng)行動起來，有多家投資公司與新項目接洽。公開信息顯示，近年來智勝致能、Laan山嵐、RELX悅刻、Gippro龍舞、精鹽科技、IJOY愛卓依、意博電子等一系列電子煙公司獲得融資，總額數(shù)億元。

近年來電子煙企業(yè)融資情況

?領先企業(yè)案例分析

麥克韋爾：傳統(tǒng)ODM業(yè)務與新興APV業(yè)務雙引擎驅(qū)動

麥克韋爾電子煙公司成立于2009年，公司主要從事電子煙(E-cigarette)和開放式電子霧化設備（APV）研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務，于2015年底在三板掛牌。公司在工藝技術、產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實力等各方面都有長時間的積累。

公司通過ODM訂單銷售電子煙和海外APV霧化設備專賣店的分銷模式形成主要收入來源。近年來，ODM 業(yè)務穩(wěn)步上升的同時APV業(yè)務收入穩(wěn)定，占整體營業(yè)收入的35%左右，公司80%以上營業(yè)收入都來源于中國境外市場。

2014-2018H1麥克韋爾收入及利潤情況（單位：億元，%）

2014-2018H1麥克韋爾收入分產(chǎn)品情況（單位：億元）

2016-2018H1麥克韋爾收入分區(qū)域占比（單位：%）

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電子煙行業(yè)發(fā)展趨勢與前景

?電子煙行業(yè)發(fā)屐趨勢

政策引導電子煙行業(yè)的有序發(fā)展

中國支持電子煙企業(yè)出口創(chuàng)匯

行業(yè)整合加劇，準入門提高

下游需求將激發(fā)上游企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力

產(chǎn)品牌化、細分化，研發(fā)、設計不斷提升

品牌企業(yè)注重渠道建設加強線上＋線下布局

?電子煙行業(yè)發(fā)展前景

產(chǎn)品設計和技術革新將不斷迎合消費者需求

健康觀念提升和政府控煙政策將加速推動加速電子煙對傳統(tǒng)煙草的替代

更多電子煙管控和稅收政策的出臺方向還有待觀望

總之，電子煙相對傳統(tǒng)煙草制品而言擁有較多優(yōu)勢，在戒煙減煙的大趨勢下行業(yè)發(fā)展是大勢所趨。電子煙產(chǎn)業(yè)上游需求也將隨之提升，與行業(yè)巨頭有穩(wěn)定合作關系且在技術方面有優(yōu)勢積累的 ODM／OEM企業(yè)將因此受益，但由于政策因素尚不明朗，未來調(diào)整稅收使其填補煙草行業(yè)利稅與利潤空缺的可能性還未知，電子煙市場以何種形式發(fā)展還有待觀望。

?電子煙行業(yè)規(guī)模預測

2025年全球電子煙市場規(guī)模預測（單位：億美元，%）

預計，2025年全球電子煙市場將超過470億美元。美國將繼續(xù)占據(jù)市場主導地位，但亞太地區(qū)將以最高的年復合增長率增長，到2025年占全球電子煙市場價值的27%以上，其中顯著的收入流將出現(xiàn)在中國與印度。

2019年，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，創(chuàng)業(yè)這個詞兒經(jīng)歷了祛魅，也許未來很長一段時間，像羅永浩、同道大叔等一批對改造平庸、證明自己、有執(zhí)念的創(chuàng)業(yè)者會越來越少，像電子煙這樣有著清晰變現(xiàn)模式的項目將會更受青睞——哪怕只能揣著現(xiàn)金流跟監(jiān)管落閘的時間賽跑。