我們還遠(yuǎn)未做到無(wú)可撼動(dòng)的世界第一，

我們唱衰的對(duì)手卻依然牛批。

2017年底，距離薩德入韓和Note 7爆炸一年有余，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額跌至0.8%，幾近禿瓢。

新仇舊怨，洶洶民憤，幾個(gè)月后上市的三星S9旗艦，第一個(gè)月在華出貨剛到8萬(wàn)臺(tái)，趕不上同期開(kāi)售的OPPO新機(jī)一天的銷量。

從那時(shí)起，Sumsung在中國(guó)成了三喪。

“慘敗”“潰散”“痛失”中國(guó)的三星手機(jī)，干脆利索地關(guān)停了深圳、天津兩家工廠，遣散3000名中國(guó)員工，轉(zhuǎn)頭以越南、印度為生產(chǎn)主力。

三星走了，手里卻死死掐著中國(guó)手機(jī)的七寸。

去年上市的華為旗艦機(jī)Mate 20系列，預(yù)產(chǎn)階段等米下鍋，全球面板產(chǎn)業(yè)老大三星電子拒絕提供頂級(jí)AMOLED屏幕，老二LG電子補(bǔ)位，后來(lái)Mate20出現(xiàn)綠屏事件。

華為綠屏那幾天，三星GALAXY官博發(fā)了六個(gè)字：屏實(shí)力，不焦綠。

流氓會(huì)武術(shù)，誰(shuí)也擋不住。

三星的手機(jī)屏，技術(shù)、產(chǎn)能、良品率全球第一，蘋果跟三星打了好幾年官司，iPhoneX還是要用、且只能用三星的OLED顯示屏。

上一屆安卓機(jī)皇HTC，當(dāng)年市值碾壓諾基亞、登頂MWC（世界移動(dòng)通訊大會(huì)）“最佳手機(jī)公司”，然而被三星卡住屏幕和零部件供應(yīng)命脈，后者一斷供，產(chǎn)能鎖死，臨時(shí)換屏，傷及元?dú)狻?/p>

HTC滑鐵盧過(guò)去七年了，國(guó)內(nèi)的華為Mate 9、Mate10、小米Mix2、OPPO R系列、vivo X系列、一加、魅族等眾多品牌旗艦機(jī)的屏幕，依然依賴三星。

2017年，三星在OLED屏幕市場(chǎng)的占有率達(dá)到89%。京東方、天馬、維信諾等大大小小的國(guó)產(chǎn)面板廠商加在一起，總共占全球OLED手機(jī)屏出貨量的4%。

手機(jī)屏只是三星壟斷的一個(gè)技術(shù)C位。

存儲(chǔ)器領(lǐng)域，不管是當(dāng)下主流的DRAM內(nèi)存還是SSD固態(tài)硬盤，三星都是第一。

據(jù)IDC 2016年統(tǒng)計(jì)，三星在全球SSD市場(chǎng)中擁有39.6%的市場(chǎng)份額，比二三四五名加起來(lái)都多。英特爾原來(lái)是第一，后來(lái)成了三星的三分之一。

移動(dòng)設(shè)備的DRAM內(nèi)存，三星從2012年到2017年占有率一直保持在50%，有時(shí)甚至沖到60%以上（Statista數(shù)據(jù)）。這個(gè)市場(chǎng)至今保持14%-20%的年增長(zhǎng)，體量超過(guò)三千億，被三星控制得死死的。

半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，2017年三星半導(dǎo)體銷售額正式超越英特爾成為全球第一。臺(tái)積電的芯片代工不比三星差，但高通的驍龍5G芯片最終選擇三星代工，因?yàn)楦咄ㄏ肽孟氯荢和note系機(jī)型的芯片訂單。

三星，就像手機(jī)界的滅霸，你走哪條路都有它。它是全球唯一擁有手機(jī)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商，它自己就是一個(gè)隊(duì)伍。

2018年，三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額中占比19%，連續(xù)7年位居第一；排名第二的蘋果占比13.4%，華為13%，小米7.9%。

去年第二、三季度，華為手機(jī)出貨量一舉反超蘋果攀升全球第二，余承東一句“華為穩(wěn)了”萬(wàn)人點(diǎn)贊。隔壁韓國(guó)，三星手機(jī)CEO高東真焦頭爛額，他為業(yè)績(jī)下滑俯首道歉，誓將發(fā)力折疊屏手機(jī)度過(guò)難關(guān)。

幾個(gè)月后年報(bào)出來(lái)，華為半年收入和利潤(rùn)不及蘋果一個(gè)季度，手機(jī)出貨量上，三星是2.6個(gè)小米，1.5個(gè)華為。

在國(guó)內(nèi)，黑三星是意識(shí)形態(tài)正確。但三星不是被黑得最慘的，最慘的是上屆老大諾基亞：

諾基亞在中國(guó)是一股神秘力量：衰落是我，倒閉是我，誰(shuí)TM藥丸誰(shuí)就是我。

2018年11月，在以美國(guó)為首的“五眼聯(lián)盟”對(duì)華為密集圍堵的節(jié)骨眼上，諾基亞宣布與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商簽下價(jià)值150億元5G框架協(xié)議（中移動(dòng)后稱協(xié)議與5G無(wú)關(guān)）。

消息一出，網(wǎng)友嘩然，熱評(píng)第一是“舍華為和諾基亞合作，三大運(yùn)營(yíng)商真讓人無(wú)語(yǔ)！”，熱評(píng)第二是：

“what？諾記還活著？！”

154年老牌通信巨頭哭暈在芬蘭。

自從智能機(jī)淘汰功能機(jī)，諾基亞已不當(dāng)大哥很多年。

2013年，連續(xù)14年雄踞世界第一、年銷4.3億部的手機(jī)帝國(guó)諾基亞，以54億歐元的恥辱價(jià)把版權(quán)賣給微軟。

那兩年，諾基亞全球數(shù)萬(wàn)高管和工程師向其他科技巨頭四散，“隕落”“消亡”“逝去”成為諾基亞專屬頭銜。

直到2017年，“死透了”的諾基亞突然以1850億元年?duì)I收重新殺回世界500強(qiáng)，在幾乎“沒(méi)賣一部手機(jī)”的情況下，超越愛(ài)立信成為全球第二大通訊設(shè)備制造商。

在華為頻遭排擠的歐美日韓澳，諾基亞的5G網(wǎng)絡(luò)旌旗飄飄。

2018年7月，諾基亞從針插不進(jìn)的美國(guó)拿下全球迄今公開(kāi)的最大一筆35億美元5G訂單，計(jì)劃為美國(guó)推出第一個(gè)全國(guó)性5G通信服務(wù)；

在日本，諾基亞與電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo簽署了一項(xiàng)重大5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)協(xié)議，該運(yùn)營(yíng)商擁有日本近一半的移動(dòng)用戶；

在中國(guó)，諾基亞與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商簽下約150億人民幣通信運(yùn)營(yíng)協(xié)議；在歐洲、西亞、韓國(guó)、澳大利亞，諾基亞眾多5G部署開(kāi)工上馬。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院統(tǒng)計(jì)，諾基亞的5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利聲明量超過(guò)1471件，在全球通信廠商中排第二，占比13%，僅次于華為的17%。

所謂標(biāo)準(zhǔn)必要專利，就是技術(shù)過(guò)路費(fèi)。

原則上，只要你將來(lái)設(shè)計(jì)的手機(jī)支持5G，無(wú)論用沒(méi)用我的產(chǎn)品，都會(huì)不可避免地使用我的專利，用了專利就要交錢，且費(fèi)率我說(shuō)了算。當(dāng)年高通兩次起訴魅族索賠近6億專利費(fèi)，就是因?yàn)槭掷镞罅?G、4G標(biāo)準(zhǔn)必要專利。

這樣的硬核專利，諾基亞有1.2萬(wàn)項(xiàng)。其中1/3是GMS標(biāo)準(zhǔn)（2G）專利，1/4是W-CDMA標(biāo)準(zhǔn)（3G）專利，1/5左右是LTE標(biāo)準(zhǔn)（4G）專利。

以上僅是冰山一角。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，諾基亞已公開(kāi)的全部通信專利數(shù)量達(dá)到181599件。

業(yè)內(nèi)有言，三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

憑借手中海量專利，諾基亞每年可以向蘋果、華為、三星、小米、LG等近40家智能手機(jī)制造商收取高額專利授權(quán)費(fèi)。

就算諾基亞不賣一部手機(jī)，一年至少躺賺230億元。

中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商選擇與諾基亞簽訂5G協(xié)議，其中一個(gè)原因就是中國(guó)2G-4G的核心基礎(chǔ)設(shè)施大量都由諾基亞完成。諾基亞是中移動(dòng)4G招標(biāo)中份額最大的非本土廠商。

在中國(guó)企業(yè)缺席那些年，高通、三星、諾基亞、愛(ài)立信幾乎制定了通信世界的一切教義。

到了5G，華為手握1900多項(xiàng)核心專利，終于熬成全球第一。

即便如此，上個(gè)月的2019年世界移動(dòng)通訊大會(huì)上，對(duì)“歐洲是否會(huì)封禁華為”，諾基亞CEO蘇里公開(kāi)回應(yīng)：封殺中國(guó)電信公司不會(huì)影響歐洲5G建設(shè)。

任何領(lǐng)域，強(qiáng)大到孤獨(dú)才會(huì)有絕對(duì)的征服。還是任正非說(shuō)得對(duì)，不要盲目自信，不要抱怨——“惶恐才能生存，偏執(zhí)才能成功”，強(qiáng)大才能自衛(wèi)。

若不是5G之爭(zhēng)，“詐尸”的諾基亞已被我們掃入歷史的塵芥堆。這早已不是國(guó)外老牌巨頭第一次被吃瓜群眾強(qiáng)行報(bào)廢。

3月12日，一篇《寶潔退市》的新聞?wù)懣煜Γ粫r(shí)間，“寶潔退市，快消巨頭輝煌不再”、“4次更換CEO，砍掉上百個(gè)品牌”、“裁員近萬(wàn)，業(yè)績(jī)倒退回十年前”等負(fù)面消息泛濫。

一頭霧水的寶潔中國(guó)員工和高管一覺(jué)醒來(lái)不是“被失業(yè)”就是“被關(guān)門”，不得不四處辟謠、否認(rèn)三連：

我們沒(méi)退市、我們沒(méi)失業(yè)、我們沒(méi)關(guān)門，寶潔只是申請(qǐng)從巴黎摘牌，股票繼續(xù)在紐交所交易。

進(jìn)駐中國(guó)30年、旗下300多個(gè)品牌、世界500強(qiáng)中日化行業(yè)排名第一的全球快消帝國(guó)寶潔，在中國(guó)隔三差五“死”一遍。

然而，就在國(guó)內(nèi)唱衰寶潔的3月12日，寶潔在美股首次突破100美元，3天后升至102.44美元。寶潔總市值隨之突破2543億美元，相當(dāng)于4.3個(gè)百度，7.4個(gè)小米，78個(gè)上海家化——上海家化是國(guó)內(nèi)目前唯一市值過(guò)二百億的日化企業(yè)。

這還遠(yuǎn)不算寶潔的高光時(shí)刻。

2008年，寶潔全球銷售額達(dá)到逆天的835億美元，成為當(dāng)時(shí)世界上市值第6大公司、利潤(rùn)排名全球第14。

巔峰之后，受金融危機(jī)、消費(fèi)升級(jí)、零售電商化以及大公司病、品牌多元化等問(wèn)題困擾，寶潔業(yè)績(jī)起起伏伏，2017年回落至651億美元。

寶潔的失意成功引起國(guó)人注意。于是，繼“慘敗！三星”、“滾蛋！樂(lè)天”、“失靈！蘋果”、“再見(jiàn)！東芝”之后，坊間噴噴群里又新增一個(gè)“別了！寶潔”。

人們喜歡看英雄誕生，更喜歡看神話破滅。

在中國(guó)，由于其日化占有率將近47%、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一度高達(dá)50%以上的壓倒性地位，寶潔成為快消行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，它的任何“不佳”都被解讀為掉隊(duì)甚至敗潰。

寶潔被黑得最厲害的那幾天，朋友圈里有業(yè)內(nèi)人忍不住發(fā)聲：

快消圈里有句箴言：寶潔的人能在人均收入每天2美元的地方賺到錢。

2018年，在總體形勢(shì)下行情況下，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了7%的銷售增長(zhǎng)，以不到全球1/10的業(yè)務(wù)量，貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的增長(zhǎng)占比。中國(guó)成為寶潔在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

在天貓，寶潔10年間業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了1000倍，去年雙11預(yù)售期，寶潔旗下僅OLAY小白瓶系列即售出80萬(wàn)件，一千塊一瓶的SK-Ⅱ神仙水經(jīng)常大面積搶斷貨。

這兩年寶潔聚焦最賺錢的業(yè)務(wù)，砍掉100多個(gè)品牌“斷臂瘦身”致業(yè)績(jī)下跌，但凈利潤(rùn)和利潤(rùn)率卻穩(wěn)中有升。

▲寶潔歷年利潤(rùn)率/圖源：財(cái)富中文網(wǎng)

寶潔前董事長(zhǎng)杜普雷有句名言：“如果你把寶潔的大樓和品牌留下，把員工帶走，這家公司一定會(huì)死。但是如果你把錢、大樓和品牌帶走，但讓員工留下來(lái)，10年內(nèi)我們將重建一切。”

對(duì)寶潔而言，最貴的不是300多個(gè)品牌，是寶潔人。

寶潔的人才培訓(xùn)體系堪比一所MBA學(xué)校。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)500強(qiáng)公司的CEO中有至少幾十個(gè)都是從寶潔“畢業(yè)”的——

前微軟CEO鮑爾默、通用電氣CEO伊梅爾特、波音公司董事長(zhǎng)邁克納尼、惠普和eBay前CEO惠特曼、3M公司CEO麥克納尼、雅詩(shī)蘭黛CEO及聯(lián)合利華CEO……

在中國(guó)，“寶潔系”人才更是幾乎撐起半個(gè)本土營(yíng)銷圈。

阿里內(nèi)部的寶潔人有一個(gè)單獨(dú)的群，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在已超過(guò)200人。副總裁彭靂琦是二十多年的寶潔老兵，天貓總裁靖捷原來(lái)在寶潔負(fù)責(zé)招人。

同樣有寶潔背景的人才，騰訊有一百多人，京東有幾十人，原京東高級(jí)副總裁熊青云曾做到寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁。

除此之外，獵聘創(chuàng)始人戴科彬、唯品會(huì)副總裁孫格非、原藝龍CEO崔廣福、原1號(hào)商城總裁祝鵬程、前蘇寧營(yíng)銷總部副總裁郭冬東、寶寶樹(shù)CEO王懷南、前飛凡網(wǎng)CEO李進(jìn)嶺……都是寶潔舊人。

寶潔寶刀未老，神話也未寂滅。

“三星涼了，寶潔藥丸，諾基亞衰落，蘋果下凡，國(guó)外品牌都挺慘……”

網(wǎng)上搜“衰落巨頭”，但凡你熟悉的國(guó)外品牌幾乎都被擼了一遍。

1918年，中國(guó)社會(huì)新舊文化的激進(jìn)演變到達(dá)沸點(diǎn)之際，魯迅對(duì)某些打著愛(ài)國(guó)旗號(hào)夜郎自大的人恨鐵不成鋼，于是寫(xiě)了一篇“自大的中國(guó)人”：

“中國(guó)人向來(lái)有點(diǎn)自大，合群的愛(ài)國(guó)的自大——看見(jiàn)別家興旺，多說(shuō)大話，擺出大家架子；或?qū)で笕思乙稽c(diǎn)破綻，聊給自己解嘲……這便是文化競(jìng)爭(zhēng)失敗之后，不能再見(jiàn)振拔改進(jìn)的原因。”

整整一百年過(guò)去，魯迅筆下“愛(ài)國(guó)的自大家”，成了今日某些閉眼黑的鍵盤俠。

俠之大者，鄙視日本、美國(guó)、西歐、南韓，看衰三星、索尼、蘋果、諾基亞……

唱衰對(duì)手并不能使我們自己更強(qiáng)大，反而能麻痹神經(jīng)，對(duì)別人的搏命進(jìn)擊掉以輕心。

寶潔從本世紀(jì)初起，每年至少投入超3.5億美元用于市場(chǎng)研究，每年在約60個(gè)國(guó)家與超過(guò)500萬(wàn)名消費(fèi)者溝通，每年開(kāi)展15000個(gè)消費(fèi)者溝通方面的項(xiàng)目研究。

三星已成全球研發(fā)投入最高的公司，2017到2018年研發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)134.37億歐元（折合人民幣1021億元，相當(dāng)于百度全年?duì)I收），燒錢砸技術(shù)之外，集團(tuán)高層還在不斷親赴歐美日，開(kāi)出比CEO還高的工資去世界500強(qiáng)公司里挖人。

諾基亞在可以躺贏的情況下，富集4萬(wàn)名工程師爭(zhēng)分奪秒攻關(guān)5G，“諾基亞手機(jī)”這個(gè)品牌在賣給微軟又倒賣給富士康皆半死不活之后，于2016年重回諾基亞手中，授權(quán)HMD重新生產(chǎn)，去年密集發(fā)布數(shù)款諾基亞新手機(jī)，銷量增長(zhǎng)782%，市場(chǎng)份額殺回全球第九……

中國(guó)企業(yè)這幾年很牛，但三星依然在稱霸，諾基亞悶頭做大，寶潔占據(jù)貨架，菲利普電動(dòng)牙刷和戴森吹風(fēng)機(jī)比國(guó)產(chǎn)品牌貴十倍，依然被信賴和哄搶。

諾基亞前CEO Jorma Ollila在回憶錄中說(shuō)過(guò)一段話，大意是：如果公司在最鼎盛時(shí)閉門塞聽(tīng)，內(nèi)部官僚作風(fēng)盛行，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新與市場(chǎng)需求，即使做到市場(chǎng)第一，也會(huì)被無(wú)情拋棄。

我們還遠(yuǎn)未做到無(wú)可撼動(dòng)的世界第一，且我們的對(duì)手依然牛批。虎狼環(huán)伺并不可怕，真正可怕的是夜郎自大，出師未捷先心醉神迷，看不清對(duì)手低調(diào)發(fā)力、暗里使勁。