近期一直叫衰的彩電在雙11大促中風光了一把，零售規模顯著增長，有種揚眉吐氣的暢快。蘇寧家電數據顯示，雙11開始1小時內，55吋以上大屏彩電銷售超20萬臺。奧維云網也做了估算，雙11彩電線上市場（促銷期11.01-11.11）零售均價為2095元，同比下降15%;零售量規模為358萬臺，同比增長18.9%;零售額規模為75億元，同比增長1.1%。

數據顯示出了彩電品類的最大問題——以價換量。零售價降低15%，零售額規模僅增長1.1%。這代表，彩電價格戰進一步白熱化，重點尺寸價格再探低谷，大尺寸價格下降最為明顯。而雙11彩電風光的背后，也是依靠低價刺激市場，形成了零售規模的顯著增長。

2019年還有一個半月就要結束，彩電的表現一直差強人意，量額雙降幾乎貫穿了全年。奧維云網數據顯示，第三季度彩電市場總結報告顯示，2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬臺，同比下滑3.6%;零售額277億元，同比下滑10.4%。

甚至作為行業頭部企業，營收也不盡如人意。數據顯示，四川長虹前三季度營收622.10億元，同比增長7.56%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3849萬元，同比卻暴降81.23%。另一方面，前三季度，TCL集團實現營收588.18億元，同比下降28.48%;歸屬上市公司股東凈利潤34.87億元，同比增長21.26%。

對于彩電行業尷尬的處境，業內人士指出，在價格戰的主旋律下，第四季度彩電市場將繼續承壓前行，而根據歷史數據，高端產品在促銷節日的銷量顯著高于尋常日子，因此大尺寸和高端化產品將助力細分市場增長。TCL電子副總裁TV事業部總經理張少勇就指出，業界對于電視的探索有很多，但是總體來說智慧電視進化方向只有四個：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接。

在高端大尺寸顯示的“進擊之路”上，海信是非常積極。海信電器副總經理王偉表示，從5年前第一臺100英寸激光電視的推出，經過這幾年的市場打磨，目前已經在80英寸及以上成為絕對的“領導者”。有數據顯示，今年1-9月份，激光電視的整體銷量同比增長了117.03%，在80英寸及以上電視市場占比達到50.64%，而海信在激光電視整體市場的份額達到8成以上。

在高端方面，華為在第三季度推出了智慧屏，也令疲軟的彩電業為之一振，倒逼彩電業變革。目前，創維、TCL、海信、康佳、長虹等傳統彩電企業紛紛推出了自家的智慧屏電視。具體來說，TCL推出的包含“超級VUI、巨屏手機、AI大屏”三大屬性的TCL·XESS智屏新品可實現包括冰箱、空調、洗衣機、智能鎖等各類家庭智能終端設備連接;長虹推出的定位高端的CHiQ極智屏兼備控+傳+通+玩四大極智功能，具備可選擇性的家庭安防、移動全屋AI攝像、全景監控等功能。

業內看法認為，智慧屏還原彩電高價值屬性，有利于擺脫低價低效競爭，也進一步推動了電視人工智能技術的普及。但必須強調的是，并不是所有電視品牌都能夠“吃”到這波紅利，正確的戰略和強大的產業鏈把控才有可能快速收割市場紅利。

另一方面，就大屏來說，它成為用戶更新換代最為重要方向，消費者更換電視尺寸主要集中在55-80英寸之間，65英寸電視成為消費者的首選。根據奧維云網數據顯示，今年第三季度小于50英寸的彩電產品線上銷量同比下滑5.5%，線下同比下滑7.1%;而大于65英寸以上的彩電產品，線下銷量同比增長7.3%，線上同比增長5.2%。