據華爾街日報報道，從2018年開始，蘋果就開始對其管理層進行重組。

過去幾個月中，蘋果領導層變動包括提拔人工智能（AI）主管約翰·詹安德里亞(John Giannandrea)進入高管執行團隊，由人力資源主管迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O 'Brien)取代即將離職的零售主管安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)，并將智能語音助手Siri主管比爾·斯塔西爾(Bill Stasior)解職。

蘋果還從其無人駕駛汽車項目中裁減了200名員工，并將埃迪·庫伊(Eddy Cue)領導的服務業務中的大部分工程資源重新分配給好萊塢的原創節目制作上。

庫伊曾是蘋果服務業務的唯一主管，目前他的工程團隊主要致力于開發公司的媒體產品，包括蘋果即將推出的好萊塢原創節目。

蘋果服務業務主管埃迪·庫伊(Eddy Cue)

據知情人士透露，這令普通員工感到不安，并導致蘋果擱置了幾個項目，以便讓新任管理人員有機會重新評估各項業務的優先事項。促使蘋果管理層重組的主要原因，因部門不同而有所差異。但總體而言，這反映出蘋果正努力實現轉型，即從一家由iPhone驅動的公司轉型為一家由服務業務和潛在革命性技術驅動的公司。

長期關注蘋果發展的分析師、風險投資公司Loup Ventures執行合伙人吉恩·芒斯特(Gene Munster)說：“這是個顯而易見的跡象，表明蘋果正在努力為未來10年找到正確的模式而努力。技術正在發展，蘋果也需要隨之繼續調整結構，以確保自己走在正確的道路上。”

這些變化，加上蘋果最近所遭遇的銷售困境，已經成為蘋果現任和前任員工談論的焦點，部分原因是這些變化是自蒂姆·庫克(Tim Cook)擔任首席執行官以來最為明顯的改變之一。

2011年，蘋果零售業務負責人羅恩·約翰遜(Ron Johnson)在庫克上任前不久離職。一年后，移動軟件業務高管斯科特·福斯特爾(Scott Forstall)被解雇。他們的離開促使蘋果聘用了阿倫德茨，克雷格·費代里吉(Craig Federighi)被提拔為軟件業務主管，而庫伊則負責多項服務業務。蘋果組建了一個由11人組成的管理團隊，這個團隊在過去五年基本上沒有什么變化。

蘋果零售主管安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)

競爭局面可能會使蘋果在iPhone之外實現多元化的努力變得更加復雜。Netflix和Spotify等媒體服務公司已經領先一步，且擁有更多用戶；谷歌的無人駕駛汽車項目已經在路上行駛了更多的里程，亞馬遜的智能音箱Echo幫助其智能助手Alexa走進了千家萬戶。

蘋果2018年在研發方面的支出為142.4億美元，同比增長23%。盡管該公司繼續致力于增強現實（AR）、無人駕駛汽車和醫療領域的項目，但尚未在這些領域發布任何重要的新產品。蘋果手表Apple Watch、無線耳機AirPods以及智能音箱Homepod等最新產品的銷量喜憂參半，但沒有任何產品的定價能力或銷量能與iPhone相提并論，后者是歷史上最暢銷的產品之一。

庫克以長期專注于管理而自豪，許多前員工表示，他早在2010年就預測到智能手機行業將陷入飽和狀態，并制定在手機銷售增長放緩的情況下如何繼續推動蘋果增長的計劃。蘋果今年停止報告iPhone的銷量數據，許多觀察人士將此舉解讀為智能手機“黃金時代”的終結。

盡管iPhone仍占蘋果銷售額的三分之二左右，但該公司鼓勵投資者將注意力集中在不斷增長的服務業務上，包括流媒體音樂訂閱、應用商店銷售和移動支付。據美國投行摩根士丹利（Morgan Stanley）預計，到2020財年，蘋果服務業務的銷售額將超過500億美元，并將在未來5年對蘋果總收入增長的貢獻率超過60%。

服務業務也是蘋果保持用戶對iPhone忠誠度的關鍵。就像亞馬遜利用媒體和音樂產品來提升Prime會員的價值那樣，蘋果高管也將其移動支付、音樂服務和即將推出的視頻服務視為鼓勵現有iPhone用戶購買未來蘋果手機的一種方式。

蘋果表示，到2020年，其平臺的付費用戶數量將從目前的3.6億增加到5億。

為了實現這個目標，蘋果今年將斥資10多億美元制作原創節目，并由瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)等好萊塢明星主演。據知情人士透露，蘋果曾考慮將視頻服務集成到月度訂閱服務中，其中還包括云存儲服務。此外，蘋果還在與主要報紙出版商談就提供每月10美元的新聞服務進行談判。知情人士表示，該公司已討論將這些服務與iCloud存儲的照片和文件一起打包成全新的訂閱服務。

兩名知情人士說，庫伊去年從索尼影視娛樂挖來了兩名高管，他手下的大部分工程師都專注于即將推出的視頻產品。知情人士說，該公司正努力在定于3月25日蘋果園(Apple Park)舉行的發布會上宣布這一新產品。

預計蘋果還將依靠其AI團隊在人們的設備上實現個性化服務。去年，該公司從谷歌挖來了詹安德里亞，后者在將AI集成到Gmail等產品中也扮演了類似的角色。去年12月，詹安德里亞在向蘋果董事會報道后不久，就被提升為公司高管團隊成員，并很快接管了AI部門。知情人士說，他解除了斯塔西爾對蘋果旗艦AI產品Siri的監管職責，并希望提高Siri的準確性和性能。

2018年8月，蘋果聘請了特斯拉公司的工程主管道格·菲爾德(Doug Field)，讓他負責管理該公司大約1400人的無人駕駛汽車項目“泰坦計劃”(project Titan)。據知情人士透露，上個月他裁掉了大約200名員工。

取代即將離職的安吉拉·阿倫德茨擔任零售主管的迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O 'Brien)

蘋果公司在2月初宣布，阿倫德茨將于4月份離職，結束其管理蘋果全球500多家門店長達五年的工作。庫克提拔長期擔任運營主管的奧布萊恩負責完成蘋果店的改建工作，并制定蘋果如何在店內推廣蘋果服務的計劃。知情人士說，蘋果計劃采取的一項舉措是向好萊塢的制作商合作伙伴承諾，將在門店里安裝電視，以展示即將推出的一系列節目。