“讓利一時(shí)爽，一直讓利一直爽。”要形容格力電器最近的營(yíng)銷(xiāo)手法，套用這句時(shí)下流行語(yǔ)比較貼切。剛剛過(guò)去的“雙11”，格力電器“讓利30億”促銷(xiāo)效果不錯(cuò)。昨晚，格力電器再次拋出升級(jí)版方案——“讓利百億”，加碼玩促銷(xiāo)。

一貫聲稱(chēng)不拼價(jià)格的行業(yè)老大格力，出人意料地在這個(gè)寒冬打響了價(jià)格戰(zhàn)。

從今年夏天跟奧克斯隔空打嘴仗，到如今揮起“價(jià)格屠刀”真刀真槍搶市場(chǎng)，可以看出的是，行業(yè)老大格力的日子沒(méi)有過(guò)去舒坦了。

加碼促銷(xiāo) 百億讓利沒(méi)期限

可能是嫌“雙11”沒(méi)有玩兒過(guò)癮，11月26日深夜11點(diǎn)半，格力電器公告稱(chēng)，將開(kāi)展“再掀11·11百億大讓利”，并繼續(xù)將此舉標(biāo)榜為“進(jìn)一步打擊抵制偽劣產(chǎn)品”。

在“雙11”前一天，格力電器亮出促銷(xiāo)殺招兒，稱(chēng)要拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。格力電器當(dāng)時(shí)還順帶著說(shuō)一句，“為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害”。

格力玩兒促銷(xiāo)效果怎么樣，按企業(yè)的說(shuō)法，這次活動(dòng)格力電器總銷(xiāo)售額突破100億元。

在本月18日舉行的格力電器股東大會(huì)上，公司董秘望靖東說(shuō)，30億元促銷(xiāo)成本都是公司出的，促銷(xiāo)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，效果比較好。“對(duì)利潤(rùn)和毛利率，不能說(shuō)沒(méi)有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。在這樣的情況下，通過(guò)出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”他表示。

就在很多人已迅速忘記“雙11”時(shí)，格力卻沒(méi)有忘記，并稱(chēng)“由于11·11只有一天，時(shí)間短暫，大量用戶(hù)在電商平臺(tái)集中選購(gòu)，許多消費(fèi)者想買(mǎi)而沒(méi)有買(mǎi)到”，于是，就有了此次力度加碼的“百億大讓利”，活動(dòng)機(jī)型、價(jià)格都與此前的“30億讓利”如出一轍。只是這次讓利從11月27日開(kāi)始，卻沒(méi)有說(shuō)到哪一天截止。

空調(diào)賣(mài)不動(dòng) 老大也坐不住了

“掌握核心科技”，一直是格力電器引以為傲的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然其產(chǎn)品價(jià)格也高出一截。格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾在不同場(chǎng)合表示，格力從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)。去年在接受財(cái)經(jīng)作家吳曉波訪(fǎng)談時(shí)，董明珠曾說(shuō)，作為空調(diào)行業(yè)老大，格力影響了很多企業(yè)的決策，“如果我出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，（對(duì)手）全死掉了。”

但近期格力的營(yíng)銷(xiāo)手法卻一反常態(tài)。家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，這與今年空調(diào)市場(chǎng)不景氣密切相關(guān)。中國(guó)家用電器研究院近期發(fā)布的今年家電行業(yè)三季度報(bào)告顯示，家電市場(chǎng)持續(xù)低迷，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，均價(jià)和規(guī)模雙雙下滑。

作為空調(diào)老大，格力的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不太好看。公司三季報(bào)顯示，格力電器今年前三季度營(yíng)收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%;凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%。而單看第三季度，格力電器營(yíng)收為577.42億元，同比僅微增0.03%;凈利潤(rùn)83.67億元，同比增長(zhǎng)0.66%。

“市場(chǎng)不景氣，格力如果想增長(zhǎng)，就必須讓利和促銷(xiāo)。”梁振鵬認(rèn)為，通過(guò)降價(jià)、降低毛利率來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，格力才能從對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多市場(chǎng)份額。所以，格力近期掀起價(jià)格戰(zhàn)，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之下的被迫選擇。

“這跟以前格力為維系利潤(rùn)，拒絕價(jià)格戰(zhàn)的做法相反。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，這反映出格力靠品牌、靠創(chuàng)新已難以推動(dòng)銷(xiāo)售，價(jià)格戰(zhàn)成為最后武器。

誰(shuí)將跟進(jìn)？空調(diào)業(yè)再迎洗牌

格力最近參與讓利活動(dòng)的主要是“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品。格力電器以低價(jià)賺眼球并無(wú)不妥，可當(dāng)其打著清理“低質(zhì)偽劣”的旗號(hào)行事時(shí)，這種“挑事兒”動(dòng)作，在“雙11”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中遭到多家空調(diào)品牌“圍毆”。

海爾空調(diào)的促銷(xiāo)宣傳針?shù)h相對(duì)，“淘汰低能效”，并提醒消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)時(shí)，“認(rèn)準(zhǔn)生產(chǎn)日期，拒絕庫(kù)存機(jī)”。

海信空調(diào)也不點(diǎn)名懟格力，稱(chēng)“有品牌提出‘30億讓利’價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，很快被明眼人識(shí)破：這是因?yàn)樵撈放茙?kù)存高企，為清理淘汰6至7年前的老品而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。”并表示，拿庫(kù)存讓利毫無(wú)誠(chéng)意，“當(dāng)前空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入一級(jí)能效時(shí)代，竟然有品牌想拿三級(jí)淘汰產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者。”

“格力要打價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯怎么活？”比起已經(jīng)過(guò)去的口頭互懟，如今一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在眼前：格力要打價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌跟不跟？

“空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)再度爆發(fā)。”另一位家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，預(yù)計(jì)美的會(huì)很快作出反應(yīng)，其他品牌也將跟進(jìn)，空調(diào)行業(yè)新一輪價(jià)格大戰(zhàn)箭在弦上不得不發(fā)。他分析，這波兒價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響將遠(yuǎn)大于“雙11”效應(yīng)，并有可能拉低整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率約3至5個(gè)百分點(diǎn)。

由于格力空調(diào)毛利率本身很高，即使大幅度降價(jià)也能保持一定的利潤(rùn)，但奧克斯、志高等日子本來(lái)就不好過(guò)的企業(yè)，則未必能玩兒得起。“格力發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)可收到洗牌之效。”劉步塵表示。